Accueil
 

LE CINEMA Marketing de Prototype & Emotion Dans les coulisses du film « GAINSBOURG » vie héroique Un conte de Joann Sfar

12 janvier 2010

Stéphane Huard

Stéphane Huard
Directeur Général Universal Pictures


Dans le cadre de notre 4ème rencontre mensuelle, nous avons eu le plaisir d’accueillir
Stéphane Huard, Directeur Général de Universal Pictures France qui est intervenu
sur le thème « Cinéma entre marketing de prototype et émotion ».
A cette occasion, il a dévoilé la stratégie de communication du film « Gainsbourg, vie héroïque », un conte de Joann Sfar.

Dans les coulisses du lancement de « Gainsbourg – le film »

Dans le cadre de leurs rencontres mensuelles, les FDC avaient invité, le 25 janvier 2010, Stéphane Huard, Directeur Général de Universal Pictures France. Sur le thème « Cinéma entre marketing de prototype et émotion », il a dévoilé la stratégie de communication du film « Gainsbourg, vie héroïque », un conte de Joann Sfar.

Une présentation magistrale et passionnante a permis de découvrir les coulisses sinon du film lui-même, en tout cas d’une stratégie de communication qui a accompagné, 14 mois durant, la production du film.

Tracer le cadre

Dès le lancement du projet, une matrice Menaces/Opportunités avait été soigneusement constituée : le cinéma est un produit culturel, certes, mais avant tout un produit !

Parmi les obstacles, le fait que ce premier film était dirigé par un auteur de BD jugé « intello » (le Chat du Rabbin…), que l’acteur principal n’était connu que des amateurs de théâtre et qu’aucune star « bankable » ne tenait le haut de l’affiche.

Non moins problématiques, une famille à convaincre, des avatars de personnalités publiques mises en scène dont les ego originaux demandaient un tact de haute volée, (Bardot, Gréco, Birkin, etc.) et last but not least, un héros mal connu de la plus grande partie du public des salles obscures : les jeunes (Gainsbourg est décédé depuis 18 ans). Quant aux admirateurs plus âgés, ils ne devaient surtout pas ressentir un malaise devant un film révélant les faiblesses et fragilités de leur icône (un travers qui avait desservi le film sur Coluche).

Déminer le terrain

Un film sur un artiste controversé dont les conquêtes féminines et la descendance font encore la Une des journaux people demande un effort de diplomatie en amont. Joann Sfar, le dessinateur-réalisateur a démontré pour le rôle d’ambassadeur une aptitude inespérée : il a fallu, au départ, convaincre la famille elle-même, une famille plus nombreuse qu’on ne le croit puisque deux enfants d’un premier lit ont précédé Charlotte et Lucien Junior.

Dès la signature du contrat, le calendrier de la communication s’est élaboré : première prise de parole dès les premières prises de vues, à partir de laquelle  la presse s’est emparée du sujet. Le futur « Gainsbourg » a obtenu des Unes (notamment celle de l’emblématique Télérama en juillet, six mois avant la sortie du film) et des articles de fond soigneusement négociés pour éviter la « surpression » et la lassitude avant même la sortie en salles.

Trop d’images tuent l’image

Gainsbourg, c’était l’homme à la Gitane, à une époque où la loi Evin ne proscrivait pas encore  rigoureusement l’image du tabac. Comment alors, recouvrir les murs du métro parisien d’une affiche politiquement incorrecte sans encourir les foudres de la censure ? Car Gainsbourg ne se conçoit pas en compartiment non-fumeur, et un film sur la vie du créateur du « Poinçonneur des Lilas » peut difficilement faire l’impasse sur les stations du métropolitain…

Entre Universal et la RATP, les allers et retours d’affiches (Gainsbourg soufflant des ronds de fumée, puis avec cigarette mais fumée en arrière fond et enfin sans la Gitane) ont meublé les cauchemars de Stéphane Huard et de ses équipes pendant plusieurs mois.

Comme trop souvent, la raison l’a emporté sur la passion, la loi sur l’art et la célèbre clope a disparu de l’affiche.

Séduire les exploitants : un exploit !

En matière de cinéma aussi, la communication B to B est fondamentale : il faut donner envie à des exploitants de salles déjà très courtisés et gavés d’images.

En l’occurrence, le marché des exploitants de Deauville offre aux visiteurs plusieurs milliers de bandes-annonces, à raison de 3 minutes par film : oubli garanti par surexposition. Universal a bien demandé un créneau inhabituel de 20 minutes pour présenter son Gainsbourg historique, mais le temps n’étant pas extensible, l’autorisation ne lui a pas été accordée. Qu’à cela ne tienne : une somptueuse villa située à 30 mètres du palais des festivals a été transformée le temps d’une soirée en Villa Gainsbourg, avec exposition de photos, affiches, diffusion de la B-A sur écrans géants… Une fiesta inoubliable à la fin de laquelle 500 salles réclament le film !

Même Gainsbourg est plus fort à plusieurs

En dehors de la communication publicitaire classique, des partenariats ont été réalisés avec la marque Levi’s qui avait été intimement associée à Gainsbourg durant toute sa vie, et avec deux radios périphériques : RTL pour le film, Europe 1 pour la BOF.

Enfin des opérations « rédactionnelles » ont été ciblées pour couvrir les différents publics : les acteurs sur les plateaux des émissions consacrées au cinéma, Joann Sfar pour les débats « société » et les émissions littéraires…

Cinq jours après sa sortie, au moment où le DG d’Universal présentait sa stratégie de communication aux Femmes de Com’, le film avait presque atteint les 500 000 entrées fixées comme objectif pour la première semaine d’exploitation. Un résultat estimable compte tenu du succès inattendu d’Avatar, drainant encore des milliers de spectateurs au bout de plusieurs semaines, et de la sortie d’Invictus (le dernier Clint Eastwood sur Nelson Mandela) imprévue au moment de la réservation pour Gainsbourg.

Liliane Messika-copyright FDC

Gainsbourg (Vie héroïque), un conte de Joann Sfar

Laisser un commentaire

Vous devez vous connecter pour déposer un commentaire.

hogan outlet hogan outlet online louboutin soldes louboutin pas cher tn pas cher nike tn pas cher hogan outlet online hogan outlet online hogan outlet online hogan outlet online hogan outlet online hogan outlet online hogan outlet online hogan outlet online louboutin pas cher louboutin pas cher louboutin pas cher louboutin pas cher louboutin pas cher louboutin pas cher louboutin pas cher louboutin pas cher woolrich outlet woolrich outlet pandora outlet pandora outlet