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Billet Tendance

7 février 2010

Billet Tendance par E.Donetti

PSCHIT PSCHIT : La Communication Olfactive !

Les spécialistes l’appellent déjà la communication olfactive.
Ou le pourquoi du comment une odeur peut incarner une marque avec un grand M aussi bien qu’un logo, qu’une griffe, qu’un slogan, qu’une musique.

Voilà qui est bien senti ! Associer au plaisir des yeux, du toucher, de l’ouïe, celui infiniment plus puissant de l’odorat, ne laisse aucun marketeur indifférent. Et certains y voient sans nul doute LE nouvel outil de communication le plus séduisant et …efficace de la décennie 2010. Scientifiquement prouvée, la mémoire olfactive est la plus puissante des mémoires humaines. Un sillage parfumé vous fait le coup du flash back en une poignée de millièmes de secondes. Peut-on rêver plus belle manière de nouer un lien privilégié entre une marque et un consommateur ? Sans compter que la diversité des fragrances permet de varier à l’infini les messages et les valeurs.

On connaît les designers, les sounds designers, je m’improvise « Scent identity designer » (ça sonne plutôt bien !), le temps de cet exercice distrayant. Allez, imaginons l’identité olfactive de Nike. Parce que la marque ne se résumera bientôt plus seulement à son « Just do it » et sa célébrissime virgule, je dirais une composition métallique, musquée, boisée, rappelant l’énergie de la marque. Et Apple ? Une eau fraîche, légère, excessivement douce et fruitée à l’image des couleurs acidulées des mac et ipod. L’odeur d’une pomme, en somme. Pourquoi faire simple quand on peut…à humer dans tout bon Apple store qui se respecte. Mais si je devais définir l’identité olfactive de Renault ou du groupe BTP Vinci….Bref, je laisse ça aux nez plus expérimentés en la matière.

En tout cas, plus magique, tu meurs ! Je suis en train de faire les courses, je ferme les yeux mais je reconnais l’espace d’un sniff sniff la marque dans laquelle je suis, grâce aux parfums diffusés dans les magasins, sur les packagings, via les vendeurs. Sauf se promener en apnée, il sera bientôt impossible de ne pas succomber davantage au pouvoir de séduction des marques …

Et pourquoi ne pas imaginer cette expérience olfactive au cinéma ? Je pense soudain au dernier film (enfin au dernier petit bijou) de Jane Campion. Ca raconte une histoire d’amour dans le Londres du XIXe siècle. L’héroïne est jolie, amoureuse d’un poète torturé et on la voit se lover dans des champs de myosotis, composer des bouquets de tulipes, flirter dans des sublimes décors de countryside, à l’herbe fraîchement coupée. A la beauté des images et de la musique, ne manque peut-être que le plaisir du parfum des fleurs qu’elle tient entre ses mains pour vivre pleinement cette expérience cinéma. Il paraît que certaines salles obscures se verront bientôt dotées de diffuseurs d’odeurs, histoire de…

D’ici là et dixit ma copine Agnès, toutes les boutiques Zadig et Voltaire diffusent depuis peu le même parfum. Une première signature olfactive qui va en appeler beaucoup d’autres. L’aventure ne fait que commencer.
Parenthèse personnelle, moi, ma madeleine olfactive, c’est l’odeur des épiceries italiennes au début des années 1980, l’odeur du camphre mêlée à des arômes de légumes gorgés de soleil. 31 janvier, 23h 15 …Vite, vite, encore une poignée de secondes pour souhaiter une très belle année 2010 à toutes les Femmes de Com.

©FDC FEVRIER 2010

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