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6ème rencontre Femmes de Com

9 août 2010
5eme_Rencontre

D.Heiderich (©FDC/JP.Pariente)

Du calme : ce n’est que la communication de crise !

« Il n’existe que 2 sortes d’entreprises : celles qui sont en crise et… celles qui le seront !». C’est ainsi que Didier Heiderich, co-Fondateur et Président de l’Observatoire International des crises, a commencé sa présentation aux Femmes de com’, lundi 22 mai 2010 lors de la 6ème réunion de l’association, dans les salons Presbourg Taillepierre.

La crise, un univers parallèle

Il sait de quoi il parle, Didier Heiderich : il a formé, structuré et accompagné plusieurs dizaines d’entreprises, organisations locales ou nationales en France et à l’étranger dans leur communication stratégique et de crise, y compris au niveau ministériel.
« La crise, c’est l’accumulation de fragilités plus l’ignorance ». Si Heiderich éprouve le besoin de citer un de ses pairs, il va le chercher dans les hautes sphères : Christophe Roux-Dufort est directeur des Relations internationales de l’Observatoire International des Crises (OIC) et professeur à l’Université Laval de Québec.
Cette accumulation de fragilités, a expliqué Heiderich au panel de professionnelles réunies pour l’écouter, représente le potentiel d’émergence de la crise. Il suffit ensuite d’un élément déclencheur pour qu’elle se déroule selon un processus qu’il a déjà bien identifié.

La crise, un processus récurrent

La phase préliminaire représente la fenêtre d’intervention pendant laquelle l’entreprise peut, doit prendre des mesures conservatoires et se mettre en mode « alerte ».
Puis vient la phase aiguë que la Direction de la Communication ne pourra que gérer et qui, si elle se transforme en « chronique », pourra donner lieu à réparation.
Enfin, le temps de la cicatrisation prend du temps tout court, ou plutôt tout long.

L’image qui en dit plus que cent mots :
Schéma de la crise

C’est celle qui résume la crise, ses acteurs et ses publics. De cette représentation, Didier Heiderich a tiré la devise que doit, idéalement adopter la direction de la communication en cas de crise : « Modestie, humilité, engagement ».
Ce qui n’a rien à voir avec le silence : il importe, au contraire, de communiquer avant que d’autres le fassent (médias, associations, acteurs locaux).

Communiquer, certes, mais comment ?

La réponse d’Heiderich tient en un mot : pro-fe-ssio-nnelle-ment ! Autrement dit, a-t-il expliqué aux Femmes de com’, il faut planifier, fixer un objectif à toute communication et la piloter. Cela demande de l’intégrité, du respect et de la considération pour chacun. Chacun ? Oui : les victimes, mais aussi les publics internes (ne jamais les oublier : ils sont en première ligne !) rien de pire que d’avoir donné une conférence de presse en ayant oublié de prévenir le maire de la commune où s’est produit l’accident !)..
Et une communication factuelle, uniquement factuelle. L’émotion et les superlatifs se trouveront en quantité considérable dans les médias : inutile d’en rajouter.
Au contraire, revenir à la mesure, aux faits, au rationnel, avec cohérence (dans les messages) et cohésion (des porte-paroles). C’est le seul moyen d’espérer parvenir à maîtriser, aussi peu que ce soit, une communication que la crise a rendue folle et globalisée.
Les faits, toujours les faits, seulement les faits. Pas d’extrapolation ou d’anticipation : la seule façon de parier sur l’avenir est d’accepter qu’il soit imprévisible. On ne peut pas l’utiliser comme argument dans la communication de crise, mais on peut le préparer.

Par temps calme, se préparer à la tempête

Le meilleur moment pour affronter la crise, c’est avant la crise : c’est là qu’on peut préparer des argumentaires et organiser des média training de crise pour les principaux porte-parole de l’entreprise. Didier Heiderich a insisté devant les Femmes de Com’ : le temps calme doit servir à mettre au point les idées force et les messages-clés qui permettront, le moment venu, de faire face à la crise. Ce qui implique d’avoir défini en amont un vocabulaire spécifique, des analogies, des images et même d’avoir à disposition une liste de questions-réponses sur les éléments en jeu dans la crise et sur les enjeux de celle-ci.

Comme les fois précédentes, les salons Presbourg Taillepierre sont restés à la disposition des Femmes de Com’ pendant deux heures à l’issue de la présentation : autour du cocktail toujours aussi créatif et exquis, le public enthousiaste a pressé l’invité de questions.

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