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Un banquier qui communique

3 février 2012
Tanguy Polet - Directeur Général de SwissLife Banque Privée

Tanguy Polet
Directeur Général de
SwissLife Banque Privée

Tanguy Polet a 40 ans. Ce jeune Directeur Général est l’illustration vivante que la valeur n’attend pas le nombre des années. Et dans une banque, valeur est un mot clé. Ce n’est pas la seule que revendique le DG de SwissLife Banque Privée : pour leur première réunion de 2012, les Femmes de Com’ l’ont vu évoquer sa stratégie à un moment où le principe de précaution est de rigueur.

L’homme considère la communication à sa juste … valeur. Au point de jouer le premier rôle dans les spots de sa nouvelle campagne dont la transparence et la proximité sont les fondamentaux. Transparence et proximité résument d’ailleurs bien son propre mode de communication.

Tanguy Polet, un parcours atypique

Né à Bruxelles, avocat pendant dix ans dans un cabinet anglo-saxon Tanguy Polet a rejoint le groupe SwissLife en Belgique 2005 comme DRH d’abord, directeur commercial et marketing ensuite et travaillé à une importante fusion. Quelques années plus tard, il est appelé à diriger la filiale luxembourgeoise du groupe SwissLife et c’est il y a un peu plus d’un an qu’il a rejoint Paris, pour accélérer les développement de SwissLife Banque privée.
Tanguy Polet n’a vraiment pas le profil lisse qu’on imagine celui d’un banquier. D’ailleurs, il revendique avec humour sa part féminine au lieu de la dissimuler sous une austérité de bon aloi et, ayant 35% de femmes dans le comité exécutif de sa banque (révolutionnaire dans ce monde masculin !), il s’engage devant FDC à augmenter ce capital inestimable.

Une stratégie originale

SwissLife Banque Privée a une mère assurance et une société d’investissement comme père. Cette ADN lui permet de proposer une offre globale, de type « assurbanque » : elle est moteur pour la clientèle haut de gamme à qui elle offre maintenant, en sus des retraite, épargne, prévoyance et santé, les services bancaires haut de gamme et une gestion patrimoniale personnalisée.
Son modèle économique s’appuie sur une proximité fondamentale dans l’approche client et sur d’autres valeurs liées à la solidité et à la pertinence du modèle financier : SwissLife Banque Privée cherche à être, en France, la plus suisse des banques françaises. Et elle a un projet de croissance externe qui allie la prudence helvétique au dynamisme de son jeune Directeur général.

Tanguy Polet en remarquable pédagogue commence son intervention en clarifiant ce qu’il est convenu d’appeler dorénavant la « crise ».
Subprimes, euros, agences de notation, dettes, emprunts….tous les chapitres sont abordés avant de dérouler la Communication de la SwissLife Banque avec ses deux fondamentaux : transparence et proximité.

La crise expliquée par Tanguy Polet

Les Etats sont comme les entreprises et même comme les particuliers : ils ont besoin d’argent pour vivre et payer les services qu’ils proposent à leurs citoyens.
Leurs méthodes pour en trouver sont limitées ; il y a notamment l’impôt, qui a une limite sociale et surtout électorale, de plus en plus tendue au fur et à mesure qu’on approche d’un scrutin) et le crédit.
Le crédit est matérialisé par un emprunt, proposé par l’Etat à ses citoyens ou tout investisseurs, en échange d’un rendement qui dépend notamment de sa capacité à rembourser.
Le taux d’emprunt est la matérialisation par l’Etat, mais aussi par les investisseurs, de la réalité du fait que le premier remboursera bien aux seconds le capital plus les intérêts.

Il était une fois…

Avant l’euro, les Etats européens émettaient des emprunts distincts dont le taux et le montant dépendaient de la situation de chacun. Comme pour des particuliers.
L’arrivée de l’euro a réjoui aussi bien les citoyens que les investisseurs.
Effet pervers, elle a un peu gommé dans les esprits l’ensemble des différences qui obligeaient les Etats à n’emprunter qu’en fonction de leur capacité individuelle à rembourser.
Dans cet ensemble, la Grèce à vécu largement au-dessus de ses moyens, notamment en contournant certaines règles auxquelles adhéraient tous les Européens.
Elle s’est surendettée, comme un simple ménage et, comme le font certains pour cacher l’ampleur de leur dette, elle a menti sur la réalité de ses chiffres, en comptant notamment sur la bienveillance de certains Etats.
Quand elle s’est décidée à demander de l’aide, au bord de la faillite, un mouvement d’opinion antagoniste s’est élevé en Europe et les gouvernements n’ont pas osé le contrer frontalement.
S’ils avaient débloqué en une fois la somme nécessaire, celle qu’ils se décident finalement à mettre sur la table, le problème aurait probablement été résolu. Mais les tergiversations ont entrainé des complications en cascade et rien ne certifie que ladite somme suffira désormais.

Les agences de notation : loups garou du XXIème siècle

Les agences de notation sont une aide aux investisseurs. Elles analysent des multitudes de données et les synthétisent en une communication sur les entreprises et les Etats qu’elles examinent, ce qui est précisément ce dont les investisseurs ont besoin.
Quand une agence modifie la note d’une société ou d’un Etat, elle offre une image ponctuelle de la situation de son objet d’analyse à un instant T.
Aux investisseurs de prendre ensuite leurs décisions par rapport à cette image. Soit elle n’est qu’un élément dans leur décision, couplée à d’autres qui peuvent faire évoluer la prise de décision dans le même sens ou dans un sens inverse, soient ils s’y fient intégralement.
Les investisseurs comme Tanguy Polet croient plus dans le projet industriel porté par les entreprises que dans ces photos instantanées. Mais ils sont de moins en moins nombreux. Il y a à cela une raison.

Les Européens ont complètement modifié leur relation au risque

Depuis la fin de la deuxième guerre mondiale, les conditions de vie des citoyens européens se sont régulièrement améliorées.
La société s’est transformée en refusant le risque.
Cette évolution consumériste s’est traduite par des exigences accrues de la part des consommateurs. Les politiciens, souvent devenus suiveurs d’opinion plutôt que leaders d’opinion ont eu à cœur de les satisfaire, aussi les gouvernements ont-ils œuvré à protéger leurs citoyens aussi contre les risques financiers.
Limiter les risques se traduit inévitablement par imposer plus de contraintes aux institutions financières dans l’exercice de leur activité.
Si l’on a ainsi amélioré la protection du citoyen vis-à-vis de la finance, on a aussi fortement limité le libre arbitre du secteur financier dans sa politique d’investissement, il est vrai, parfois, en raison d’excès manifestes commis par ce secteur.

Modèle a priori vainqueur du contrôle a posteriori : nombreuses victimes

Les modèles qui prévalaient jusqu’au début des années 1990 étaient encore fortement basés sur du contrôle a posteriori : on vérifiait que les sociétés financières faisaient bien ce qu’elles étaient mandatées pour faire et qu’elles le faisaient dans les règles.
Mais de plus en plus, les gouvernements ont augmentés les contrôles et imposés des modèles de plus en plus génériques, responsables en partie de la grande volatilité des marchés constatée ces derniers mois.
Une série de mécanismes a donc été mise en place, qui oblige les entreprises à fonctionner de manière globale… même dans les cas où une approche spécifique eût été plus pertinente.
Las, les règles s’imposent à tous et de la même manière.

Pour se simplifier la vie, ces modèles réglementaires font référence à des standards, telles que par exemple les notations des agences ; ainsi, par exemple, pour garantir au consommateur un « investissement sûr », on demande au secteur financier de n’acheter que des « produits » nantis de l’étiquette AAA, apposée par les agences de notation. Mais bien entendu dès qu’une agence abaisse cette notation, c’est l’ensemble du secteur qui se doit de la vendre, pour en trouver une autre dotée des fameux trois A.
Les premières victimes de cette recherche du risque zéro ont, bien entendu, été les organismes (Etats, entreprises…) qui étaient moins bien classés, voire déclassés.
Mais les secondes victimes ont été les agences de notation elles-mêmes qui, en faisant correctement leur travail, ont vu leur image se ternir. Elles sont considérées comme dangereuses, voire diabolisées par les démagogues à la recherche d’un bouc émissaire.

L’Europe, c’est plus que l’euro

Tanguy Polet ne cède pas au pessimisme : l’Europe est avant tout un projet, une vision qu’ont eue les dirigeants européens après des guerres qui ont coûté au continent sa suprématie mondiale.
L’euro n’en est qu’une étape.
Ce projet, à la fois grandiose et simple, c’est « Plus jamais de guerres ». Il a commencé à être mis en œuvre à 6, puis à 9, puis à 27 et plus tard nous serons 30 ou31.
Le fait est qu’il n’y a plus de guerres en Europe et que ce projet a permis à des ex dictatures d’atteindre la démocratie et de s’y développer harmonieusement (Espagne, Portugal, pays de l’est…).
Les gouvernements européens sont trop conscients de cet héritage que pour risquer de recréer les conditions de possibilités d’une époque qu’ils veulent définitivement révolue.

Communiquer en situation de crise

L’effondrement boursier d’août 2011 a écourté les vacances des financiers. Il fallait communiquer dans un contexte dramatique afin de rassurer les clients et les prospects. Ceux auxquels la SwissLife Banque Privée avait affaire se plaignaient des autres institutions : « nous n’avons pas d’interlocuteur », « personne ne prend le temps de nous expliquer ce qui se passe », « comment la situation va-t-elle évoluer, que devons-nous faire ? »
Il était urgent de répondre, mais en étant crédible.
SwissLife Banque Privée a décidé de prendre la parole directement : ce serait le Président et le Directeur général qui s’engageraient au nom de la banque. Personnellement.
Il fallait accepter d’avoir des questionnements, d’admettre qu’on n’était pas tout puissant, mais que l’expérience et le sérieux étaient une garantie de moyens véritablement mis au service des clients.

Une campagne hors des sentiers battus

L’engagement est une valeur primordiale chez SwissLife Banque Privée et elle a été traduite par les hommes qui se sont investi au-delà de leurs métiers.
Un concept simple, mais une mise en œuvre novatrice : des bandeaux teasing portant une question au premier plan des préoccupations des Français est parue quotidiennement dans Les Echos et le Figaro.
Chaque question était assortie d’un code qui, flashé par un smartphone, renvoyait à un petit film sur YouTube apportant une réponse la plus claire possible. Il définissait une approche plutôt que de proposer un produit spécifique.

La démarche a été partagée par l’ensemble des collaborateurs de la banque, mettant en lumière une autre valeur de l’entreprise : l’engagement collectif.

La marque n’intervenait qu’au deuxième plan, non pas dans la phase « question », mais au moment de la réponse, comme validation de la parole de celui qui travaille réellement dans la banque.

Nous ne vendons pas des indices mais des histoires

« Communiquez sur l’histoire industrielle de vos entreprises », a conclu Tanguy Polet en regardant les Femmes de com’ dans les yeux. « C’est avec cela que vous nous convaincrez et c’est avec cela que nous convaincrons nos clients d’acheter vos actions. »

Quel plus beau projet ?

Liliane Messika
© Femmes de Com’- 28 janvier 2012

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Tanguy Polet - Directeur Général de SwissLife Banque Privée

Tanguy Polet
Directeur Général de
SwissLife Banque Privée

Tanguy Polet a 40 ans. Ce jeune Directeur Général est l’illustration vivante que la valeur n’attend pas le nombre des années. Et dans une banque, valeur est un mot clé. Ce n’est pas la seule que revendique le DG de SwissLife Banque Privée : pour leur première réunion de 2012, les Femmes de Com’ l’ont vu évoquer sa stratégie à un moment où le principe de précaution est de rigueur.

L’homme considère la communication à sa juste … valeur. Au point de jouer le premier rôle dans les spots de sa nouvelle campagne dont la transparence et la proximité sont les fondamentaux. Transparence et proximité résument d’ailleurs bien son propre mode de communication.

Tanguy Polet, un parcours atypique

Né à Bruxelles, avocat pendant dix ans dans un cabinet anglo-saxon Tanguy Polet a rejoint le groupe SwissLife en Belgique 2005 comme DRH d’abord, directeur commercial et marketing ensuite et travaillé à une importante fusion. Quelques années plus tard, il est appelé à diriger la filiale luxembourgeoise du groupe SwissLife et c’est il y a un peu plus d’un an qu’il a rejoint Paris, pour accélérer les développement de SwissLife Banque privée.
Tanguy Polet n’a vraiment pas le profil lisse qu’on imagine celui d’un banquier. D’ailleurs, il revendique avec humour sa part féminine au lieu de la dissimuler sous une austérité de bon aloi et, ayant 35% de femmes dans le comité exécutif de sa banque (révolutionnaire dans ce monde masculin !), il s’engage devant FDC à augmenter ce capital inestimable.

Une stratégie originale

SwissLife Banque Privée a une mère assurance et une société d’investissement comme père. Cette ADN lui permet de proposer une offre globale, de type « assurbanque » : elle est moteur pour la clientèle haut de gamme à qui elle offre maintenant, en sus des retraite, épargne, prévoyance et santé, les services bancaires haut de gamme et une gestion patrimoniale personnalisée.
Son modèle économique s’appuie sur une proximité fondamentale dans l’approche client et sur d’autres valeurs liées à la solidité et à la pertinence du modèle financier : SwissLife Banque Privée cherche à être, en France, la plus suisse des banques françaises. Et elle a un projet de croissance externe qui allie la prudence helvétique au dynamisme de son jeune Directeur général.

Tanguy Polet en remarquable pédagogue commence son intervention en clarifiant ce qu’il est convenu d’appeler dorénavant la « crise ».
Subprimes, euros, agences de notation, dettes, emprunts….tous les chapitres sont abordés avant de dérouler la Communication de la SwissLife Banque avec ses deux fondamentaux : transparence et proximité.

La crise expliquée par Tanguy Polet

Les Etats sont comme les entreprises et même comme les particuliers : ils ont besoin d’argent pour vivre et payer les services qu’ils proposent à leurs citoyens.
Leurs méthodes pour en trouver sont limitées ; il y a notamment l’impôt, qui a une limite sociale et surtout électorale, de plus en plus tendue au fur et à mesure qu’on approche d’un scrutin) et le crédit.
Le crédit est matérialisé par un emprunt, proposé par l’Etat à ses citoyens ou tout investisseurs, en échange d’un rendement qui dépend notamment de sa capacité à rembourser.
Le taux d’emprunt est la matérialisation par l’Etat, mais aussi par les investisseurs, de la réalité du fait que le premier remboursera bien aux seconds le capital plus les intérêts.

Il était une fois…

Avant l’euro, les Etats européens émettaient des emprunts distincts dont le taux et le montant dépendaient de la situation de chacun. Comme pour des particuliers.
L’arrivée de l’euro a réjoui aussi bien les citoyens que les investisseurs.
Effet pervers, elle a un peu gommé dans les esprits l’ensemble des différences qui obligeaient les Etats à n’emprunter qu’en fonction de leur capacité individuelle à rembourser.
Dans cet ensemble, la Grèce à vécu largement au-dessus de ses moyens, notamment en contournant certaines règles auxquelles adhéraient tous les Européens.
Elle s’est surendettée, comme un simple ménage et, comme le font certains pour cacher l’ampleur de leur dette, elle a menti sur la réalité de ses chiffres, en comptant notamment sur la bienveillance de certains Etats.
Quand elle s’est décidée à demander de l’aide, au bord de la faillite, un mouvement d’opinion antagoniste s’est élevé en Europe et les gouvernements n’ont pas osé le contrer frontalement.
S’ils avaient débloqué en une fois la somme nécessaire, celle qu’ils se décident finalement à mettre sur la table, le problème aurait probablement été résolu. Mais les tergiversations ont entrainé des complications en cascade et rien ne certifie que ladite somme suffira désormais.

Les agences de notation : loups garou du XXIème siècle

Les agences de notation sont une aide aux investisseurs. Elles analysent des multitudes de données et les synthétisent en une communication sur les entreprises et les Etats qu’elles examinent, ce qui est précisément ce dont les investisseurs ont besoin.
Quand une agence modifie la note d’une société ou d’un Etat, elle offre une image ponctuelle de la situation de son objet d’analyse à un instant T.
Aux investisseurs de prendre ensuite leurs décisions par rapport à cette image. Soit elle n’est qu’un élément dans leur décision, couplée à d’autres qui peuvent faire évoluer la prise de décision dans le même sens ou dans un sens inverse, soient ils s’y fient intégralement.
Les investisseurs comme Tanguy Polet croient plus dans le projet industriel porté par les entreprises que dans ces photos instantanées. Mais ils sont de moins en moins nombreux. Il y a à cela une raison.

Les Européens ont complètement modifié leur relation au risque

Depuis la fin de la deuxième guerre mondiale, les conditions de vie des citoyens européens se sont régulièrement améliorées.
La société s’est transformée en refusant le risque.
Cette évolution consumériste s’est traduite par des exigences accrues de la part des consommateurs. Les politiciens, souvent devenus suiveurs d’opinion plutôt que leaders d’opinion ont eu à cœur de les satisfaire, aussi les gouvernements ont-ils œuvré à protéger leurs citoyens aussi contre les risques financiers.
Limiter les risques se traduit inévitablement par imposer plus de contraintes aux institutions financières dans l’exercice de leur activité.
Si l’on a ainsi amélioré la protection du citoyen vis-à-vis de la finance, on a aussi fortement limité le libre arbitre du secteur financier dans sa politique d’investissement, il est vrai, parfois, en raison d’excès manifestes commis par ce secteur.

Modèle a priori vainqueur du contrôle a posteriori : nombreuses victimes

Les modèles qui prévalaient jusqu’au début des années 1990 étaient encore fortement basés sur du contrôle a posteriori : on vérifiait que les sociétés financières faisaient bien ce qu’elles étaient mandatées pour faire et qu’elles le faisaient dans les règles.
Mais de plus en plus, les gouvernements ont augmentés les contrôles et imposés des modèles de plus en plus génériques, responsables en partie de la grande volatilité des marchés constatée ces derniers mois.
Une série de mécanismes a donc été mise en place, qui oblige les entreprises à fonctionner de manière globale… même dans les cas où une approche spécifique eût été plus pertinente.
Las, les règles s’imposent à tous et de la même manière.

Pour se simplifier la vie, ces modèles réglementaires font référence à des standards, telles que par exemple les notations des agences ; ainsi, par exemple, pour garantir au consommateur un « investissement sûr », on demande au secteur financier de n’acheter que des « produits » nantis de l’étiquette AAA, apposée par les agences de notation. Mais bien entendu dès qu’une agence abaisse cette notation, c’est l’ensemble du secteur qui se doit de la vendre, pour en trouver une autre dotée des fameux trois A.
Les premières victimes de cette recherche du risque zéro ont, bien entendu, été les organismes (Etats, entreprises…) qui étaient moins bien classés, voire déclassés.
Mais les secondes victimes ont été les agences de notation elles-mêmes qui, en faisant correctement leur travail, ont vu leur image se ternir. Elles sont considérées comme dangereuses, voire diabolisées par les démagogues à la recherche d’un bouc émissaire.

L’Europe, c’est plus que l’euro

Tanguy Polet ne cède pas au pessimisme : l’Europe est avant tout un projet, une vision qu’ont eue les dirigeants européens après des guerres qui ont coûté au continent sa suprématie mondiale.
L’euro n’en est qu’une étape.
Ce projet, à la fois grandiose et simple, c’est « Plus jamais de guerres ». Il a commencé à être mis en œuvre à 6, puis à 9, puis à 27 et plus tard nous serons 30 ou31.
Le fait est qu’il n’y a plus de guerres en Europe et que ce projet a permis à des ex dictatures d’atteindre la démocratie et de s’y développer harmonieusement (Espagne, Portugal, pays de l’est…).
Les gouvernements européens sont trop conscients de cet héritage que pour risquer de recréer les conditions de possibilités d’une époque qu’ils veulent définitivement révolue.

Communiquer en situation de crise

L’effondrement boursier d’août 2011 a écourté les vacances des financiers. Il fallait communiquer dans un contexte dramatique afin de rassurer les clients et les prospects. Ceux auxquels la SwissLife Banque Privée avait affaire se plaignaient des autres institutions : « nous n’avons pas d’interlocuteur », « personne ne prend le temps de nous expliquer ce qui se passe », « comment la situation va-t-elle évoluer, que devons-nous faire ? »
Il était urgent de répondre, mais en étant crédible.
SwissLife Banque Privée a décidé de prendre la parole directement : ce serait le Président et le Directeur général qui s’engageraient au nom de la banque. Personnellement.
Il fallait accepter d’avoir des questionnements, d’admettre qu’on n’était pas tout puissant, mais que l’expérience et le sérieux étaient une garantie de moyens véritablement mis au service des clients.

Une campagne hors des sentiers battus

L’engagement est une valeur primordiale chez SwissLife Banque Privée et elle a été traduite par les hommes qui se sont investi au-delà de leurs métiers.
Un concept simple, mais une mise en œuvre novatrice : des bandeaux teasing portant une question au premier plan des préoccupations des Français est parue quotidiennement dans Les Echos et le Figaro.
Chaque question était assortie d’un code qui, flashé par un smartphone, renvoyait à un petit film sur YouTube apportant une réponse la plus claire possible. Il définissait une approche plutôt que de proposer un produit spécifique.

La démarche a été partagée par l’ensemble des collaborateurs de la banque, mettant en lumière une autre valeur de l’entreprise : l’engagement collectif.

La marque n’intervenait qu’au deuxième plan, non pas dans la phase « question », mais au moment de la réponse, comme validation de la parole de celui qui travaille réellement dans la banque.

Nous ne vendons pas des indices mais des histoires

« Communiquez sur l’histoire industrielle de vos entreprises », a conclu Tanguy Polet en regardant les Femmes de com’ dans les yeux. « C’est avec cela que vous nous convaincrez et c’est avec cela que nous convaincrons nos clients d’acheter vos actions. »

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