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Alain Afflelou, Personnalité culte de la communication

23 avril 2012
Alain Afflelou - Président du Conseil de Surveillance

Alain Afflelou
Président du Conseil de Surveillance

Pour les presque 3 ans d’activité de Femmes de com’ et l’anniversaire de l’ouverture du premier magasin d’Alain Afflelou il y a 40 ans, l’opticien fou s’est dévoilé aux professionnelles de la communication, le 12 avril 2012.
XVème rencontre du club, place Vendôme, chez son prestigieux partenaire, Swisslife Banque privée.

Tout le monde en est fou, mais personne ne connaît Afflelou

Rapatrié d’Algérie à Bordeaux en 1962, à l’âge de 14 ans, Alain Afflelou, fils de boulanger, n’avait pas la vocation du lever aux aurores suffisamment ancrée pour suivre les traces paternelles. A défaut de savoir ce qu’il voulait, il savait ce dont il ne voulait pas : une vie provinciale étriquée. A l’issue de son bac, il chercha donc quelles études, assez courtes pour lui permettre de gagner rapidement sa vie, pourraient lui faire quitter Bordeaux.
Cela tomba sur « Optique » et l’école supérieure d’optométrie de Paris. « Monter à Paris » était déjà en soi une réussite, qui avait pour synonyme « émancipation ». Sans commune mesure avec celle qui a suivi et ne le quitte plus depuis 1972, car bonne semence fait bon grain et le fils du boulanger ne comptait pas ses heures.
Aujourd’hui, ses résultats se chiffrent : 1121 magasins dans le monde, dont 750 en France, 752 millions d’euros de chiffre d’affaire et un nom qui est sur toutes les lèvres, sur énormément d’yeux et bientôt dans d’innombrables oreilles.
Mais au départ, voulait-il réussir ou être célèbre ?

Il voulait payer ses dettes

En garçon bien élevé, Alain Afflelou avait comme objectif de rembourser les 160 000 francs (un peu moins de 25 000 euros) qu’il avait empruntés en 1972 pour ouvrir son premier magasin d’optique. « J’avais très peu de moyens, avoir de l’ambition aurait été prétentieux. »
Il a commencé par travailler « normalement », mais les magasins d’optique étaient des antres vieillots où les produits étaient cachés derrière des comptoirs et les hommes de l’art vêtus de blouses blanches.
Afflelou était jeune. Il voulait un magasin à son image ou, plutôt, un magasin dans lequel il aurait eu envie d’entrer s’il avait du s’acheter des lunettes. L’opacité ne seyait pas à des produits transparents et il voulait un endroit clair, ouvert et agréable. C’est ce qu’il fit et les clients pouvaient toucher et essayer les lunettes avec l’aide de vendeurs qui portaient des cols roulés. Les gens sérieux évitaient ce « magasin pour jeunes », mais les autres revenaient en clients satisfaits.

Une seule recette : les mains dans la farine avec bon sens

« N’étant pas du sérail, je n’étais pas handicapé par les traditions. Le bon sens était, et reste, mon principal atout. Tout ce que je voulais, c’était n’être pas moins bon que le concurrent d’en face. »
Les traditions se traduisaient par des produits traditionnels. L’audace était aussi proscrite dans les produits que dans l’aspect des officines. Afflelou n’en avait cure, qui décida de proposer à ses clients des montures au design prestigieux : du Dior, rien de moins. Les aînés savaient que de telles montures ne se vendraient jamais, aussi se moquaient-ils ouvertement du jeune blanc-bec qui commettait un suicide professionnel.
Sauf que l’initiative du blanc-bec connut un succès considérable et que cela déplut à l’establishment lunetier. Qui exerça des représailles : Afflelou fut exclu du syndicat professionnel, lequel négocia justement avec les Mutuelles un accord interdisant à celles-ci de prendre des accords avec des opticiens qui n’en étaient pas membres.

Quand le cadet se rebiffe…

Alain Afflelou est de la race des entrepreneurs, ceux que les mauvais coups dynamisent. Ses clients venaient le voir pour lui exprimer leur regret de ne pouvoir acheter leurs lunettes chez lui : sans l’accord des mutuelles, le débours d’argent était trop important.
Qu’à cela ne tienne : il baisserait le prix des montures si attrayantes !
Aucun de ses confrères plus âgés n’aurait imaginé que sur un produit vendu sur ordonnance, une baisse de prix pourrait être incitative.
Grave erreur (une de plus) de leur part. Pour autant, il fallait que le public soit informé de cette séduisante opportunité.
Ce fut le premier contact entre Afflelou et la communication. Sous la forme – pour une fois – traditionnelle d’une campagne de publicité. Le message fut élaboré en interne :
« Les montures de VOS LUNETTES À MOITIÉ PRIX ! » et diffusé par affichage 4×3, sur les abribus, les culs de bus et dans la PQN. En termes budgétaires, il avait mis le paquet : un demi-million de francs (francs, pas euros : on était en 1979), cela représentait les bénéfices d’une année.

… Les vieux exercent des représailles

Le syndicat des opticiens chenus attaqua aussitôt pour publicité mensongère. Afflelou perdit en première instance, mais il possède un sens aigu de l’injustice, doublé d’une remarquable ténacité. Il fit appel et engagea, cette fois-ci un avocat de sa génération, un jeune qui au lieu de se contenter d’effets de manche depuis son siège, se leva et posa devant le Président de la cour l’affiche contestée. « Voyez-vous ce qui est écrit ? » demanda-t-il. Le Président vit tout, même les petits caractères et Afflelou fut acquitté sous les applaudissements des prostituées. Car il était jugé en correctionnelle et il relevait donc de la même juridiction que les voleurs, les escrocs et les dames de petite vertu.

Le virus de la communication

Une fois ce premier essai transformé, il se passa cinq ans avant que l’opticien investisse dans la communication de façon plus professionnelle : en 1986, il s’adressa à Euro RSCG dont la première recommandation fut de changer le nom de l’entreprise. L’enseigne possédait alors 60 magasins et « Afflelou » était imprononçable. L’homme le savait : chaque fois qu’il faisait une réservation, il devait épeler soigneusement son nom à des gens qui s’avéraient systématiquement incapables de l’orthographier et de le prononcer correctement.
Mais Euro RSCG échoua — comme lui-même pendant cinq ans — à inventer un nom à la fois évocateur et facile à retenir. L’agence décida alors de changer de tactique et de trouver une manière d’imprimer « Afflelou » dans la mémoire du grand public. C’est ainsi que naquit le slogan « On est fous d’Afflelou. »
« Depuis, on n’écorche plus jamais mon nom », sourit l’opticien nouvelle génération. Sa première apparition publicitaire, en 1985, sur les épaules de quatre beautés blondes, le présentait sous la forme d’un vieillard en blouse grise, dont elles arrachaient le masque pièce par pièce, pour révéler le jeune opticien qui se cachait dessous.

Il est fou de la communication, Afflelou !

C’était la première fois qu’un chef d’entreprise était mis en scène pour représenter activement sa marque. Jusqu’alors, on ne voyait aucun de ses confrères ailleurs que dans les réunions d’analystes financiers ou dans les colonnes des magazines économiques.
Cette exposition renforça la proximité du professionnel de l’optique avec ses clients, qui attendaient du choix et des services dans des magasins agréables. Cette communication originale et décalée rapprochait Afflelou des consommateurs et annonçait la communication de connivence qui s’en suivrait. Après la première époque axée sur les prix, vint celle de la confiance, qui correspondait à un changement d’agence, Publicis remplaçant Euro RSCG entre 1990 et 1993 : « Entre Afflelou et moi, ce n’est pas que pour l’argent » et enfin celle du service et du retour à la fois vers le produit et chez Euro RSCG : « Vos lunettes en une heure », « Le contrat lentilles en liberté »…

… Et il ne s’en lasse pas

Quand on lui demande s’il n’en a pas marre d’être fou, Afflelou, il sourit. « Cela crée une proximité, les gens ne sont pas du tout agressifs avec moi, au contraire. »
Quand il était passé de chez Euro RSCG à Publicis, son brief avait été « je ne veux plus apparaître dans notre communication. » Une réflexion de bon sens : qu’adviendrait-il de l’image de l’entreprise s’il lui arrivait quelque chose ? Mais Publicis, comme les autres, a renvoyé ce bon sens loin de chez Afflelou : il incarnait l’entreprise et apportait une caution à l’image de professionnalisme. « Dans le premier film, j’étais un gadget. Aujourd’hui je parle en tant qu’opticien. »
Un opticien qui recherche en permanence l’innovation.

Rien n’est jamais acquis

« Les seules choses qui pourraient freiner notre compétitivité, ce serait si nous devenions moins bons ou si un de nos concurrents devenait meilleur que nous. Mais tant que nous scrutons le marché pour découvrir ce qui y manque, tant que nous sommes à l’écoute des consommateurs pour leur offrir plus de service, nous progresserons. »
Un exemple ? Les lunettes de lecture. Tous les gens deviennent presbytes vers 40 ans. Donc ils ont besoin de lunettes de lecture. Mais les opticiens n’en vendaient pas, renvoyant les consommateurs chez les pharmaciens. Pour Afflelou, impossible de rester absent de ce marché. En 1997, il customise le concept : puisque les gens en ont besoin partout, qu’ils les enlèvent et les remettent toujours à un endroit où ils ne les ont pas apportées, il faut leur en vendre plusieurs paires à la fois. Et c’est ainsi qu’est né Forty, le coffret de quatre paires de lunettes de lecture unisexe qui permet de les disséminer dans la maison et d’en avoir toujours sous la main.

Innover et communiquer, la seule solution pour rester devant

Après la Forty (Quarante) des quadragénaires, la Funny (marrante) porte bien son nom, elle aussi. C’est une boîte en forme de cannette à décapsuler dans laquelle se trouvent quatre paires de lunettes, mais cette fois-ci des lunettes de soleil.
Toujours à la recherche de la nouveauté et à l’écoute des consommateurs, Afflelou note que les lunettes sont l’objet que les gens égarent le plus souvent. « J’ai oublié mes lunettes » est une phrase que chacun entend au moins trois fois par jour (parfois en la prononçant lui-même). Alors pour un franc de plus, il vous offre une deuxième paire à votre vue. Et à votre santé : Tchin Tchin ! En 2000, l’offre s’étend aux lunettes de soleil et en 2001 aux verres progressifs.
Suivent les lentilles de contact. Ce n’est pas un gros marché : 6% en France, 8 à 9% aux Etats-Unis. Mais pourquoi s’en priver ? Tous les gens qui portent des lentilles doivent aussi avoir une paire de lunettes, au cas où… Un client, c’est trop précieux pour qu’on le perde. En 2002, c’est l’arrivée d’Ephémère, la lentille jetable, qui facilite la vie à son porteur : les lentilles, c’est cher ? La paire d’Ephémère est à un euro. Elle permet d’acheter aussi des lunettes et de choisir, en fonction des circonstances, de porter les unes ou les autres. Les lentilles c’est fragile, quand on les enlève on risque de les déchirer ? Les Ephémères se jettent après usage, alors quelle importance ? Les lentilles demandent de l’entretien : conservation, nettoyage, désinfection… Même réponse que pour la fragilité. « Les lentilles, c’est un produit blanc, sur lequel on ne gagne rien. Mais il faut pouvoir l’offrir à nos clients. Si nous voulons qu’ils soient fidèles, il faut leur donner de bonnes raisons de l’être. »

La pub « pour de vrai »

En 2003, Afflelou lance le 2Ai. C’est un verre en polycarbonate, un plastique hyper résistant dont on fait les vitrines incassables des bijouteries. Pour l’illustrer, un spot montre une voiture roulant à toute allure et allant s’écraser contre un mur en polycarbonate. Et que croyez-vous qu’il arriva ? Ce n’est pas la vitre qui cassa.
Trois ans plus tard, c’est un verre progressif surfacé sur mesure qui répond aux objections des consommateurs : l’adaptation aux lunettes à verres progressifs est lente et désagréable, ce qui décourage l’acte d’achat. Avec le « Cinq », l’opticien peut garantir une adaptation en moins de cinq minutes. Et pour le prouver, il tourne un nouveau spot en cinémascope comme les films américains. Conçu par l’agence BETC Euro RSCG et réalisé par César Vayssié, il raconte la vie de Paul, quarante ans, qui ne reconnaît plus personne parce qu’il a de nouveaux verres progressifs auxquels il a du mal à s’adapter. Heureusement, tout peut changer grâce aux verres Le Cinq. S’il n’y apparaît pas en personne, c’est Afflelou qui fait la voix off. 700 000 clients portent déjà des verres Cinq, aujourd’hui baptisé Protect d’Afflelou. Il espère bien que le spot lui en fera gagner 100 000 de plus.

Partir sans payer quand c’est à l’œil

Une autre innovation au service du consommateur en danger s’appelle Next Year, l’année prochaine. Une offre qui permet de payer ses lunettes sur 1 an sans intérêts et sans frais de dossier. C’est l’année où on va payer l’achat de lunettes qu’on fait maintenant. Rien à voir avec « l’année prochaine on rase gratis » car le cadeau est immédiat, et c’est Afflelou qui paie. Mais comme cela lui rapporte le quart de son chiffre d’affaires, il considère que ça vaut le coût. Un coût très précisément chiffré à 3%. 3%, c’est ce qu’il reverse à l’organisme qu’il paie pour offrir un crédit gratuit à ses clients.
« On a répondu à une préoccupation des gens. Mais on se bat tous les jours pour que les gens qui ont besoin de lunettes viennent les acheter chez nous. Avant, ils nous demandaient de payer en plusieurs fois et on avait des piles de chèques à mettre à l’encaissement. Aujourd’hui tout le monde s’y retrouve : les clients, notre comptabilité et nos directeurs de magasins, qui peuvent se consacrer à leurs clients au lieu de trier les chèques à remettre à la banque. »

Sponsoriser le sport, mais pas n’importe lequel

Alain Afflelou est partenaire de Roland Garros depuis 2005. C’est un investissement de passion raisonnable : cela se passe en France, mais les joueurs viennent de toute l’Europe, et en particulier des pays où l’entreprise est présente. C’est une opération de notoriété, d’image. « Je n’ai jamais eu un seul client supplémentaire où que ce soit dans le monde, qui soit venu parce qu’il avait vu une pub à Roland Garros. »
Une passion qui a fini par devenir déraisonnable, c’est celle du foot qui a poussé l’homme, qui a été président du club des Girondins de Bordeaux, à démissionner : « la notoriété des Girondins de Bordeaux était si énorme qu’elle finissait par vampiriser celle de l’opticien que je suis et que je veux rester pour l’opinion publique ».
Il a sponsorisé la course en Solitaire du Figaro (rebaptisée Solitaire Afflelou-Le Figaro) pendant cinq ans : le sport correspond à ses valeurs, l’esprit d’initiative, l’aventure, la liberté. Et l’égalité puisque c’est une course où tous les concurrents ont le même bateau et partent à chances égales.
A l’inverse, le golf est trop élitiste et la boxe trop brutale. « Nous choisissons des sports populaires, parce que nous nous adressons à tous les gens qui portent des lunettes, c’est-à-dire à tout le monde. »

L’avenir appartient à ceux qui veulent entendre

Il est normal de devenir presbyte vers 40 ans. De la même manière, il est normal de commencer à avoir des problèmes d’audition vers 55 ans. Avec la multiplication des écouteurs et des concerts assourdissants (au sens étymologique), cette échéance avance. Aujourd’hui, il n’est pas rare de voir des trentenaires avoir besoin de prothèses auditives. Ce qui n’est pas normal, c’est de considérer cela comme une tare. Les acteurs actuellement sur le marché entretiennent cette mauvaise image : leur communication consiste à convaincre les clients que le produit sera invisible.
Audioprothésiste diplômé, il a ouvert ses cinquante premiers magasins ALAIN AFFLELOU Acousticien en 2011 et compte en ajouter 100 en 2012. Il veut faire des prothèses auditives un accessoire que les gens considèrent comme aussi facile à porter que les lunettes.
Il a dévoilé sa stratégie de communication à Femmes de com’ : faire prendre conscience aux gens de ce qu’est le silence, de ce qu’il implique en termes de solitude et d’inadaptation en montrant ce qui arrive aux danseuses du Crazy Horse lorsque la musique s’estompe, puis s’arrête. Elles se mettent à perdre le rythme et à trébucher.
Il est vraiment fou cet Afflelou, mais quelle pêche !

Caritatif discret

Ses valeurs sont l’amour de la famille, le travail bien fait et le respect d’autrui, de l’argent et du travail bien fait. Il aime que les gens autour de lui soient heureux.
Mais il y a aussi des gens malheureux. Des gens qu’il aide, soit individuellement (ce qu’il appelle du « caritatif confidentiel ») soit en passant par la Fondation ALAIN AFFLELOU, qui a été créée en Espagne et qui a maintenant des bureaux en France et en Belgique.
Cette fondation soutient des causes qui lui tiennent à cœur : les femmes victimes de violences conjugales (« Trop de femmes portent des lunettes ») ou celles qui sont trop pauvres pour se payer des lunettes. La Fondation offre chaque année dix mille paires de lunettes à des femmes et à des enfants qui en ont besoin un peu partout dans le monde.

L’entrepreneur est un homme qui ose

En février 2012, les Guignols de l’info, ces marionnettes qui constituent l’unique source d’information sur le monde de bien des jeunes Français, ont présenté un sketch se moquant des sportifs espagnols. Ceux-ci étaient montrés tous dopés, tous tricheurs, à commencer par Contador, cycliste pris en flagrant délit de dopage, et Rafael Nadal, à qui cela n’est jamais arrivé.
Toute l’Espagne s’en est soulevée d’indignation et une campagne de boycott des enseignes françaises a été lancée.
Il y a 260 magasins ALAIN AFFLELOU sur le sol ibérique. Alain Afflelou s’est senti solidaire de ses franchisés et il a décidé de ne plus utiliser Canal+ comme média publicitaire. « L’Espagne est un marché sinistré et cela ne va pas s’arranger dans les mois qui viennent. Cette décision a permis à nos franchisés de ne pas subir le boycott des autres enseignes françaises. Nous n’avons pas créé le problème, nous y avons réagi. » Une réaction qui a valu à son auteur plus de 1400 citations élogieuses dans la presse espagnole. Et quinze jours après, le Real Madrid lui embauchait le pas, en le citant dans son communiqué de presse.

Quelle consécration pour un amoureux du foot : pas si fou, Afflelou !

Liliane Messika,
© FDC – 13 Avril 2012

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Alain Afflelou, Personnalité culte de la communication

Alain Afflelou - Président du Conseil de Surveillance

Alain Afflelou
Président du Conseil de Surveillance

Pour les presque 3 ans d’activité de Femmes de com’ et l’anniversaire de l’ouverture du premier magasin d’Alain Afflelou il y a 40 ans, l’opticien fou s’est dévoilé aux professionnelles de la communication, le 12 avril 2012.
XVème rencontre du club, place Vendôme, chez son prestigieux partenaire, Swisslife Banque privée.

Tout le monde en est fou, mais personne ne connaît Afflelou

Rapatrié d’Algérie à Bordeaux en 1962, à l’âge de 14 ans, Alain Afflelou, fils de boulanger, n’avait pas la vocation du lever aux aurores suffisamment ancrée pour suivre les traces paternelles. A défaut de savoir ce qu’il voulait, il savait ce dont il ne voulait pas : une vie provinciale étriquée. A l’issue de son bac, il chercha donc quelles études, assez courtes pour lui permettre de gagner rapidement sa vie, pourraient lui faire quitter Bordeaux.
Cela tomba sur « Optique » et l’école supérieure d’optométrie de Paris. « Monter à Paris » était déjà en soi une réussite, qui avait pour synonyme « émancipation ». Sans commune mesure avec celle qui a suivi et ne le quitte plus depuis 1972, car bonne semence fait bon grain et le fils du boulanger ne comptait pas ses heures.
Aujourd’hui, ses résultats se chiffrent : 1121 magasins dans le monde, dont 750 en France, 752 millions d’euros de chiffre d’affaire et un nom qui est sur toutes les lèvres, sur énormément d’yeux et bientôt dans d’innombrables oreilles.
Mais au départ, voulait-il réussir ou être célèbre ?

Il voulait payer ses dettes

En garçon bien élevé, Alain Afflelou avait comme objectif de rembourser les 160 000 francs (un peu moins de 25 000 euros) qu’il avait empruntés en 1972 pour ouvrir son premier magasin d’optique. « J’avais très peu de moyens, avoir de l’ambition aurait été prétentieux. »
Il a commencé par travailler « normalement », mais les magasins d’optique étaient des antres vieillots où les produits étaient cachés derrière des comptoirs et les hommes de l’art vêtus de blouses blanches.
Afflelou était jeune. Il voulait un magasin à son image ou, plutôt, un magasin dans lequel il aurait eu envie d’entrer s’il avait du s’acheter des lunettes. L’opacité ne seyait pas à des produits transparents et il voulait un endroit clair, ouvert et agréable. C’est ce qu’il fit et les clients pouvaient toucher et essayer les lunettes avec l’aide de vendeurs qui portaient des cols roulés. Les gens sérieux évitaient ce « magasin pour jeunes », mais les autres revenaient en clients satisfaits.

Une seule recette : les mains dans la farine avec bon sens

« N’étant pas du sérail, je n’étais pas handicapé par les traditions. Le bon sens était, et reste, mon principal atout. Tout ce que je voulais, c’était n’être pas moins bon que le concurrent d’en face. »
Les traditions se traduisaient par des produits traditionnels. L’audace était aussi proscrite dans les produits que dans l’aspect des officines. Afflelou n’en avait cure, qui décida de proposer à ses clients des montures au design prestigieux : du Dior, rien de moins. Les aînés savaient que de telles montures ne se vendraient jamais, aussi se moquaient-ils ouvertement du jeune blanc-bec qui commettait un suicide professionnel.
Sauf que l’initiative du blanc-bec connut un succès considérable et que cela déplut à l’establishment lunetier. Qui exerça des représailles : Afflelou fut exclu du syndicat professionnel, lequel négocia justement avec les Mutuelles un accord interdisant à celles-ci de prendre des accords avec des opticiens qui n’en étaient pas membres.

Quand le cadet se rebiffe…

Alain Afflelou est de la race des entrepreneurs, ceux que les mauvais coups dynamisent. Ses clients venaient le voir pour lui exprimer leur regret de ne pouvoir acheter leurs lunettes chez lui : sans l’accord des mutuelles, le débours d’argent était trop important.
Qu’à cela ne tienne : il baisserait le prix des montures si attrayantes !
Aucun de ses confrères plus âgés n’aurait imaginé que sur un produit vendu sur ordonnance, une baisse de prix pourrait être incitative.
Grave erreur (une de plus) de leur part. Pour autant, il fallait que le public soit informé de cette séduisante opportunité.
Ce fut le premier contact entre Afflelou et la communication. Sous la forme – pour une fois – traditionnelle d’une campagne de publicité. Le message fut élaboré en interne :
« Les montures de VOS LUNETTES À MOITIÉ PRIX ! » et diffusé par affichage 4×3, sur les abribus, les culs de bus et dans la PQN. En termes budgétaires, il avait mis le paquet : un demi-million de francs (francs, pas euros : on était en 1979), cela représentait les bénéfices d’une année.

… Les vieux exercent des représailles

Le syndicat des opticiens chenus attaqua aussitôt pour publicité mensongère. Afflelou perdit en première instance, mais il possède un sens aigu de l’injustice, doublé d’une remarquable ténacité. Il fit appel et engagea, cette fois-ci un avocat de sa génération, un jeune qui au lieu de se contenter d’effets de manche depuis son siège, se leva et posa devant le Président de la cour l’affiche contestée. « Voyez-vous ce qui est écrit ? » demanda-t-il. Le Président vit tout, même les petits caractères et Afflelou fut acquitté sous les applaudissements des prostituées. Car il était jugé en correctionnelle et il relevait donc de la même juridiction que les voleurs, les escrocs et les dames de petite vertu.

Le virus de la communication

Une fois ce premier essai transformé, il se passa cinq ans avant que l’opticien investisse dans la communication de façon plus professionnelle : en 1986, il s’adressa à Euro RSCG dont la première recommandation fut de changer le nom de l’entreprise. L’enseigne possédait alors 60 magasins et « Afflelou » était imprononçable. L’homme le savait : chaque fois qu’il faisait une réservation, il devait épeler soigneusement son nom à des gens qui s’avéraient systématiquement incapables de l’orthographier et de le prononcer correctement.
Mais Euro RSCG échoua — comme lui-même pendant cinq ans — à inventer un nom à la fois évocateur et facile à retenir. L’agence décida alors de changer de tactique et de trouver une manière d’imprimer « Afflelou » dans la mémoire du grand public. C’est ainsi que naquit le slogan « On est fous d’Afflelou. »
« Depuis, on n’écorche plus jamais mon nom », sourit l’opticien nouvelle génération. Sa première apparition publicitaire, en 1985, sur les épaules de quatre beautés blondes, le présentait sous la forme d’un vieillard en blouse grise, dont elles arrachaient le masque pièce par pièce, pour révéler le jeune opticien qui se cachait dessous.

Il est fou de la communication, Afflelou !

C’était la première fois qu’un chef d’entreprise était mis en scène pour représenter activement sa marque. Jusqu’alors, on ne voyait aucun de ses confrères ailleurs que dans les réunions d’analystes financiers ou dans les colonnes des magazines économiques.
Cette exposition renforça la proximité du professionnel de l’optique avec ses clients, qui attendaient du choix et des services dans des magasins agréables. Cette communication originale et décalée rapprochait Afflelou des consommateurs et annonçait la communication de connivence qui s’en suivrait. Après la première époque axée sur les prix, vint celle de la confiance, qui correspondait à un changement d’agence, Publicis remplaçant Euro RSCG entre 1990 et 1993 : « Entre Afflelou et moi, ce n’est pas que pour l’argent » et enfin celle du service et du retour à la fois vers le produit et chez Euro RSCG : « Vos lunettes en une heure », « Le contrat lentilles en liberté »…

… Et il ne s’en lasse pas

Quand on lui demande s’il n’en a pas marre d’être fou, Afflelou, il sourit. « Cela crée une proximité, les gens ne sont pas du tout agressifs avec moi, au contraire. »
Quand il était passé de chez Euro RSCG à Publicis, son brief avait été « je ne veux plus apparaître dans notre communication. » Une réflexion de bon sens : qu’adviendrait-il de l’image de l’entreprise s’il lui arrivait quelque chose ? Mais Publicis, comme les autres, a renvoyé ce bon sens loin de chez Afflelou : il incarnait l’entreprise et apportait une caution à l’image de professionnalisme. « Dans le premier film, j’étais un gadget. Aujourd’hui je parle en tant qu’opticien. »
Un opticien qui recherche en permanence l’innovation.

Rien n’est jamais acquis

« Les seules choses qui pourraient freiner notre compétitivité, ce serait si nous devenions moins bons ou si un de nos concurrents devenait meilleur que nous. Mais tant que nous scrutons le marché pour découvrir ce qui y manque, tant que nous sommes à l’écoute des consommateurs pour leur offrir plus de service, nous progresserons. »
Un exemple ? Les lunettes de lecture. Tous les gens deviennent presbytes vers 40 ans. Donc ils ont besoin de lunettes de lecture. Mais les opticiens n’en vendaient pas, renvoyant les consommateurs chez les pharmaciens. Pour Afflelou, impossible de rester absent de ce marché. En 1997, il customise le concept : puisque les gens en ont besoin partout, qu’ils les enlèvent et les remettent toujours à un endroit où ils ne les ont pas apportées, il faut leur en vendre plusieurs paires à la fois. Et c’est ainsi qu’est né Forty, le coffret de quatre paires de lunettes de lecture unisexe qui permet de les disséminer dans la maison et d’en avoir toujours sous la main.

Innover et communiquer, la seule solution pour rester devant

Après la Forty (Quarante) des quadragénaires, la Funny (marrante) porte bien son nom, elle aussi. C’est une boîte en forme de cannette à décapsuler dans laquelle se trouvent quatre paires de lunettes, mais cette fois-ci des lunettes de soleil.
Toujours à la recherche de la nouveauté et à l’écoute des consommateurs, Afflelou note que les lunettes sont l’objet que les gens égarent le plus souvent. « J’ai oublié mes lunettes » est une phrase que chacun entend au moins trois fois par jour (parfois en la prononçant lui-même). Alors pour un franc de plus, il vous offre une deuxième paire à votre vue. Et à votre santé : Tchin Tchin ! En 2000, l’offre s’étend aux lunettes de soleil et en 2001 aux verres progressifs.
Suivent les lentilles de contact. Ce n’est pas un gros marché : 6% en France, 8 à 9% aux Etats-Unis. Mais pourquoi s’en priver ? Tous les gens qui portent des lentilles doivent aussi avoir une paire de lunettes, au cas où… Un client, c’est trop précieux pour qu’on le perde. En 2002, c’est l’arrivée d’Ephémère, la lentille jetable, qui facilite la vie à son porteur : les lentilles, c’est cher ? La paire d’Ephémère est à un euro. Elle permet d’acheter aussi des lunettes et de choisir, en fonction des circonstances, de porter les unes ou les autres. Les lentilles c’est fragile, quand on les enlève on risque de les déchirer ? Les Ephémères se jettent après usage, alors quelle importance ? Les lentilles demandent de l’entretien : conservation, nettoyage, désinfection… Même réponse que pour la fragilité. « Les lentilles, c’est un produit blanc, sur lequel on ne gagne rien. Mais il faut pouvoir l’offrir à nos clients. Si nous voulons qu’ils soient fidèles, il faut leur donner de bonnes raisons de l’être. »

La pub « pour de vrai »

En 2003, Afflelou lance le 2Ai. C’est un verre en polycarbonate, un plastique hyper résistant dont on fait les vitrines incassables des bijouteries. Pour l’illustrer, un spot montre une voiture roulant à toute allure et allant s’écraser contre un mur en polycarbonate. Et que croyez-vous qu’il arriva ? Ce n’est pas la vitre qui cassa.
Trois ans plus tard, c’est un verre progressif surfacé sur mesure qui répond aux objections des consommateurs : l’adaptation aux lunettes à verres progressifs est lente et désagréable, ce qui décourage l’acte d’achat. Avec le « Cinq », l’opticien peut garantir une adaptation en moins de cinq minutes. Et pour le prouver, il tourne un nouveau spot en cinémascope comme les films américains. Conçu par l’agence BETC Euro RSCG et réalisé par César Vayssié, il raconte la vie de Paul, quarante ans, qui ne reconnaît plus personne parce qu’il a de nouveaux verres progressifs auxquels il a du mal à s’adapter. Heureusement, tout peut changer grâce aux verres Le Cinq. S’il n’y apparaît pas en personne, c’est Afflelou qui fait la voix off. 700 000 clients portent déjà des verres Cinq, aujourd’hui baptisé Protect d’Afflelou. Il espère bien que le spot lui en fera gagner 100 000 de plus.

Partir sans payer quand c’est à l’œil

Une autre innovation au service du consommateur en danger s’appelle Next Year, l’année prochaine. Une offre qui permet de payer ses lunettes sur 1 an sans intérêts et sans frais de dossier. C’est l’année où on va payer l’achat de lunettes qu’on fait maintenant. Rien à voir avec « l’année prochaine on rase gratis » car le cadeau est immédiat, et c’est Afflelou qui paie. Mais comme cela lui rapporte le quart de son chiffre d’affaires, il considère que ça vaut le coût. Un coût très précisément chiffré à 3%. 3%, c’est ce qu’il reverse à l’organisme qu’il paie pour offrir un crédit gratuit à ses clients.
« On a répondu à une préoccupation des gens. Mais on se bat tous les jours pour que les gens qui ont besoin de lunettes viennent les acheter chez nous. Avant, ils nous demandaient de payer en plusieurs fois et on avait des piles de chèques à mettre à l’encaissement. Aujourd’hui tout le monde s’y retrouve : les clients, notre comptabilité et nos directeurs de magasins, qui peuvent se consacrer à leurs clients au lieu de trier les chèques à remettre à la banque. »

Sponsoriser le sport, mais pas n’importe lequel

Alain Afflelou est partenaire de Roland Garros depuis 2005. C’est un investissement de passion raisonnable : cela se passe en France, mais les joueurs viennent de toute l’Europe, et en particulier des pays où l’entreprise est présente. C’est une opération de notoriété, d’image. « Je n’ai jamais eu un seul client supplémentaire où que ce soit dans le monde, qui soit venu parce qu’il avait vu une pub à Roland Garros. »
Une passion qui a fini par devenir déraisonnable, c’est celle du foot qui a poussé l’homme, qui a été président du club des Girondins de Bordeaux, à démissionner : « la notoriété des Girondins de Bordeaux était si énorme qu’elle finissait par vampiriser celle de l’opticien que je suis et que je veux rester pour l’opinion publique ».
Il a sponsorisé la course en Solitaire du Figaro (rebaptisée Solitaire Afflelou-Le Figaro) pendant cinq ans : le sport correspond à ses valeurs, l’esprit d’initiative, l’aventure, la liberté. Et l’égalité puisque c’est une course où tous les concurrents ont le même bateau et partent à chances égales.
A l’inverse, le golf est trop élitiste et la boxe trop brutale. « Nous choisissons des sports populaires, parce que nous nous adressons à tous les gens qui portent des lunettes, c’est-à-dire à tout le monde. »

L’avenir appartient à ceux qui veulent entendre

Il est normal de devenir presbyte vers 40 ans. De la même manière, il est normal de commencer à avoir des problèmes d’audition vers 55 ans. Avec la multiplication des écouteurs et des concerts assourdissants (au sens étymologique), cette échéance avance. Aujourd’hui, il n’est pas rare de voir des trentenaires avoir besoin de prothèses auditives. Ce qui n’est pas normal, c’est de considérer cela comme une tare. Les acteurs actuellement sur le marché entretiennent cette mauvaise image : leur communication consiste à convaincre les clients que le produit sera invisible.
Audioprothésiste diplômé, il a ouvert ses cinquante premiers magasins ALAIN AFFLELOU Acousticien en 2011 et compte en ajouter 100 en 2012. Il veut faire des prothèses auditives un accessoire que les gens considèrent comme aussi facile à porter que les lunettes.
Il a dévoilé sa stratégie de communication à Femmes de com’ : faire prendre conscience aux gens de ce qu’est le silence, de ce qu’il implique en termes de solitude et d’inadaptation en montrant ce qui arrive aux danseuses du Crazy Horse lorsque la musique s’estompe, puis s’arrête. Elles se mettent à perdre le rythme et à trébucher.
Il est vraiment fou cet Afflelou, mais quelle pêche !

Caritatif discret

Ses valeurs sont l’amour de la famille, le travail bien fait et le respect d’autrui, de l’argent et du travail bien fait. Il aime que les gens autour de lui soient heureux.
Mais il y a aussi des gens malheureux. Des gens qu’il aide, soit individuellement (ce qu’il appelle du « caritatif confidentiel ») soit en passant par la Fondation ALAIN AFFLELOU, qui a été créée en Espagne et qui a maintenant des bureaux en France et en Belgique.
Cette fondation soutient des causes qui lui tiennent à cœur : les femmes victimes de violences conjugales (« Trop de femmes portent des lunettes ») ou celles qui sont trop pauvres pour se payer des lunettes. La Fondation offre chaque année dix mille paires de lunettes à des femmes et à des enfants qui en ont besoin un peu partout dans le monde.

L’entrepreneur est un homme qui ose

En février 2012, les Guignols de l’info, ces marionnettes qui constituent l’unique source d’information sur le monde de bien des jeunes Français, ont présenté un sketch se moquant des sportifs espagnols. Ceux-ci étaient montrés tous dopés, tous tricheurs, à commencer par Contador, cycliste pris en flagrant délit de dopage, et Rafael Nadal, à qui cela n’est jamais arrivé.
Toute l’Espagne s’en est soulevée d’indignation et une campagne de boycott des enseignes françaises a été lancée.
Il y a 260 magasins ALAIN AFFLELOU sur le sol ibérique. Alain Afflelou s’est senti solidaire de ses franchisés et il a décidé de ne plus utiliser Canal+ comme média publicitaire. « L’Espagne est un marché sinistré et cela ne va pas s’arranger dans les mois qui viennent. Cette décision a permis à nos franchisés de ne pas subir le boycott des autres enseignes françaises. Nous n’avons pas créé le problème, nous y avons réagi. » Une réaction qui a valu à son auteur plus de 1400 citations élogieuses dans la presse espagnole. Et quinze jours après, le Real Madrid lui embauchait le pas, en le citant dans son communiqué de presse.

Quelle consécration pour un amoureux du foot : pas si fou, Afflelou !

Liliane Messika,
© FDC – 13 Avril 2012

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