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Les artisans aux millions de fans

12 avril 2012
Dove Attia et Albert Cohen - Producteurs

Dove Attia et Albert Cohen
Producteurs

Dove Attia et Albert Cohen sont comme leurs spectacles : professionnels jusqu’au bout des ongles, mais ne se prenant pas au sérieux, sympathiques et abordables, mais des pointures intellectuelles et commerciales. Les jeunes ont envie d’être leurs copains et les mères seraient ravies de les voir épouser leurs filles.
Autant dire que l’accueil des Femmes de Com’ a été chaleureux, le lundi 12 mars 2012, pour cette XXème rencontre du club, mais la troisième dans les locaux de son partenaire SwissLife-Banque Privée, place Vendôme.

Une estime réciproque
Comme tous les intervenants masculins, le duo de producteurs se déclare intimidé devant « cet aréopage de femmes ». Cela passe d’autant plus vite que le deuxième sexe est pour eux le premier prescripteur : « Quand nous cherchons un sujet pour monter une nouvelle comédie musicale, la première question que nous nous posons, c’est ‘Est-ce que ça va plaire aux femmes ?’ »
Si l’on en juge par le succès phénoménal des spectacles (un million et demi de spectateurs pour Mozart, un million huit pour Les dix commandements, cinq millions en moyenne quand on compte les suites et l’international), ils ont fait le bon choix, leurs créations ont rencontré le public français.

Des parcours atypiques
Dove Attia voulait être chanteur, mais la chanson n’a pas voulu de lui. Alors il a fait Polytechnique. Mais à voir son style vestimentaire, on comprend que le tiercé entreprise-costume-cravate ne l’ait pas tenté. Alors il a enseigné les maths et, comme c’est un garçon entreprenant et rebelle, il a vite monté sa petite affaire, consistant à utiliser une méthode pédagogique originale et optimale pour enseigner les maths. À 24 ans, il employait 26 profs.
Un passage par TF1-International (dont il devient rapidement DG) lui fait rencontrer Léon Zitrone, qui lui propose de collaborer à des vidéos historiques sur les grands événements du XXème siècle.
Albert Cohen a un parcours plus linéaire : il a commencé par fonder une radio libre avec deux copains, en 1981, année où il s’en est créé 1800. Sauf que la sienne, Radio-Nostalgie, est passée en cinq ans de petite station locale à radio nationale avec 500 émetteurs couvrant tout le territoire.
De l’oral à l’écrit, puis à l’image, il n’y a qu’un pas, franchi avec l’ex-prof de maths rencontré dans une salle de sports. Un livre sur le multi-champion olympique Carl Lewis, puis du contenu vidéo, un genre qui décède avec l’apparition des chaines télé thématiques.

« La comédie musicale, un pari ? Non, un délire ! »
A la fin des années 1990, en plein mouvement rap et au début du déclin de l’industrie du disque, les deux amis/associés/complices partagent un projet fou : une comédie musicale de grande envergure sur un sujet biblique. A l’époque, la comédie musicale était, en France, un genre tombé en désuétude depuis des décennies et associer les dix commandements au monde du showbiz relevait, sinon de l’inconscience, au moins de la témérité. D’autant qu’il n’existait aucun précurseur sur lequel fonder un business plan réaliste.
D’où le doute, vite transformé en mépris, des professionnels de la profession.
Pas une émission de télé consacrée à la musique ou au spectacle ne se terminait sans avoir passé quelques minutes à se moquer des deux guignols sur le point de se planter avec leur idée ridicule.

La recette : des airs plaisants dans l’air du temps
Ils ne choisissent pas les thèmes de leurs spectacles de façon rationnelle : ils ne croient pas à la raison, mais aux raisons du cœur.
Ils montent les spectacles qu’ils ont envie de voir.
Ils sont en prise avec leur époque : apparemment, les gens ont les mêmes envies qu’eux.
En 1999, ils avaient pressenti cette inquiétude de fin de millénaire qui attirerait les gens vers une version de la spiritualité facile à appréhender.
C’est ainsi que Dove Attia, le versant artistique du tandem, explique le succès des Dix Commandements.
Albert Cohen, chargé du versant communication, marketing, partenariats et finances de l’entreprise, a – forcément – une approche plus pragmatique : une comédie musicale, c’est d’abord une musique, des chansons. Si les chansons ont du succès, la comédie musicale en aura aussi. Aucun spectacle sans « hit » n’a marché, aucun spectacle contenant des « hit » n’a échoué. CQFD, un raisonnement que ne renie pas l’artiste matheux et polytechnicien.

Plus ça a l’air simple, plus c’est difficile à faire
Les gens doivent sortir des spectacles vivants produits par le duo Attia-Cohen en ayant pris du plaisir et en ayant appris quelque chose.
Si seulement deux éléments résument leur définition de produit, leur savoir-faire se mesure en années : un an d’écriture, puis un an de préparation du spectacle. Le choix du casting, à lui seul, occupe huit mois ! Le talent compte avant tout, évidemment, mais aussi la résistance psychologique à la vie en commun et à l’usure du succès. Le spectacle va reposer sur la troupe pendant trois ans, il faut qu’il puisse compter sur elle.
Pendant l’année de préparation, la première étape de la communication est mise en œuvre (buzz sur le sujet, le casting, des vidéos du making-of postées sur YouTube…) et, côté marketing, la vente du single et la prévente des billets.

Lancer un spectacle, c’est comme lancer une fusée
La formule n’est pas d’eux, mais de leur maître à produire, Robert Thominet, 90 ans, patron du Palais des Sports à Paris depuis son ouverture.
Les spectacles, comme les fusées, demandent de longues études préalables, une préparation minutieuse, un allumage, un décollage et, si tout a été parfaitement mis au point, l’une comme l’autre atteignent leur orbite et y gravitent harmonieusement.
L’une comme l’autre exigent des professionnels de haut niveau. Le duo Attia-Cohen les appelle « nos talents ». L’équipe technique comporte 150 personnes, les artistes sont une soixantaine et les emplois dérivés (création de costumes et de décors, approvisionnement, transports…) occupent encore 500 personnes.
Quand le spectacle est en orbite, il touche cinq millions de personnes pendant l’année où il tourne et les deux années suivantes avec les ventes de CD, de DVD, les émissions radio et télévision…

C’est à la fois ludique et pédagogique, et surtout affectif
Démocratiser un art culturel populaire, cela veut dire faire accéder des gens, quels que soient leur âge et leur niveau d’études, à un domaine qu’ils ne connaissent pas forcément et dont ils ressortiront heureux, enrichis et curieux.
La responsabilité des producteurs réside alors dans l’authenticité : les musiques, les décors, les costumes, les événements historiques, tout doit être conforme, légitime. La vérité historique n’est jamais sacrifiée sur l’autel du spectaculaire.
Sur le million et demi de spectateurs qui a vu Mozart, une immense majorité n’avait jamais écouté une note de musique classique. Nombre d’entre eux ont acheté, ensuite, des CD du compositeur pour la première fois de leur vie.

Communiquer le spectacle : tout sauf un pléonasme
La stratégie marketing et communication d’une comédie musicale ne se réduit pas au spectacle lui-même. Albert Cohen la décrit comme un mix média géant appuyé sur une foule de paramètres, dans lequel les partenaires soigneusement triés sur le volet jouent un rôle fondamental.
Les partenaires ? Pour le prochain spectacle, 1789 – Les amants de la Bastille, ce sont TF1, le quotidien gratuit Métro, YouTube et le groupe NRJ. Sans compter la publicité traditionnelle et le hors média. Excusez du peu !
Heureusement, le hors média ne se réduit pas à la critique. Tous les spectacles produits par Dove Attia et Albert Cohen n’ont pas toujours eu de bonnes critiques : en France, pour être aimé des critiques, il faut être marginal, maudit et confidentiel. Le succès est suspect, voire coupable. Or le succès est toujours au rendez-vous de leurs spectacles. Il vaut mieux ça que le contraire. « Le jour où j’aurai de bonnes critiques, je serai sérieusement inquiet », sourit Attia, qui admet cependant être affecté par les articles fielleux. « C’est son côté artistique », explique Cohen qui s’en prétend immune. « Il est directeur artistique, mais aussi co-auteur et co-compositeur, ça le rend plus sensible. »

Un peu de Gutenberg, beaucoup de Google
La communication ne peut pas se substituer à la réalité du produit, le duo de producteurs le sait. Il sait aussi que quand le produit est bon, the sky is the limit. Une chanson réussie, ce sont des possibilités innombrables de présenter le spectacle et le casting dans les médias écrits, audio, vidéo et surtout électroniques.
Le média le plus important pour leur cœur de cible, les ados, c’est Internet.
Le registre de communication privilégié pour le spectacle, c’est l’affect. Quand une vidéo postée sur YouTube montre la troupe en train de répéter et de « déconner », cela crée chez les spectateurs adolescents un lien affectif avec le spectacle. Justement, Albert Cohen a obtenu un partenariat avec Google et YouTube.
Pourtant, les partenaires potentiels ne se bousculent pas au portillon. SFR et le Crédit Mutuel, qui l’ont fait, ont eu des retours sur investissements qualifiés d’hallucinants : les comédies musicales investissent le foyer des gens pendant trois ans.
Du coup, le manque d’investissement des marques chez eux paraît incroyable aux producteurs : elles paient des sommes astronomiques en placement de produits au cinéma, alors que la durée d’exposition d’un film, n’est en moyenne, que de trois semaines.
A l’inverse, cinq millions de spectateurs assistent aux spectacles vivants et ensuite, ils achètent le CD, vont sur des forums. Cent mille personnes pré-achètent des billets pour des comédies musicales qui n’existent pas encore. Dans quel autre domaine les consommateurs témoignent-ils d’une telle confiance ?
Quand on dit cela devant une audience de femmes de com’, cela ne tombe pas dans l’oreille de sourdes !

Les mots de la fin en Dove Attia et Albert Cohen dans le texte
Dans l’entertainment, on est obligé d’être sincère.
Quand on va voir un de nos spectacles, on doit voyager dans le temps et en ressortir grandi.
On touche à l’inconscient collectif, c’est un sujet sensible. Les gens doivent le reconnaître et le trouver intact. Si on montre Cendrillon, on ne peut pas faire l’impasse sur la pantoufle de vair ou sur la citrouille. Quand on montre Marie-Antoinette, c’est obligatoirement avec la robe à panier.
Notre public se compte en millions de gens, mais nous travaillons comme des artisans.
Nous ne prenons jamais de vedettes pour nos casting : la star, c’est le spectacle.
Le spectacle vivant, c’est une grande famille, comme celle du cirque. Nous vivons ensemble pendant trois ans, cela nous sert de communication interne.
Il faut qu’on vibre en faisant un spectacle, parce qu’il faut que les spectateurs vibrent : nous parlons à leur inconscient.

Les femmes de com’ ont vibré.

Liliane Messika © Femmes de com’
13 mars 2012

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Dove Attia et Albert Cohen - Producteurs

Dove Attia et Albert Cohen
Producteurs

Dove Attia et Albert Cohen sont comme leurs spectacles : professionnels jusqu’au bout des ongles, mais ne se prenant pas au sérieux, sympathiques et abordables, mais des pointures intellectuelles et commerciales. Les jeunes ont envie d’être leurs copains et les mères seraient ravies de les voir épouser leurs filles.
Autant dire que l’accueil des Femmes de Com’ a été chaleureux, le lundi 12 mars 2012, pour cette XXème rencontre du club, mais la troisième dans les locaux de son partenaire SwissLife-Banque Privée, place Vendôme.

Une estime réciproque
Comme tous les intervenants masculins, le duo de producteurs se déclare intimidé devant « cet aréopage de femmes ». Cela passe d’autant plus vite que le deuxième sexe est pour eux le premier prescripteur : « Quand nous cherchons un sujet pour monter une nouvelle comédie musicale, la première question que nous nous posons, c’est ‘Est-ce que ça va plaire aux femmes ?’ »
Si l’on en juge par le succès phénoménal des spectacles (un million et demi de spectateurs pour Mozart, un million huit pour Les dix commandements, cinq millions en moyenne quand on compte les suites et l’international), ils ont fait le bon choix, leurs créations ont rencontré le public français.

Des parcours atypiques
Dove Attia voulait être chanteur, mais la chanson n’a pas voulu de lui. Alors il a fait Polytechnique. Mais à voir son style vestimentaire, on comprend que le tiercé entreprise-costume-cravate ne l’ait pas tenté. Alors il a enseigné les maths et, comme c’est un garçon entreprenant et rebelle, il a vite monté sa petite affaire, consistant à utiliser une méthode pédagogique originale et optimale pour enseigner les maths. À 24 ans, il employait 26 profs.
Un passage par TF1-International (dont il devient rapidement DG) lui fait rencontrer Léon Zitrone, qui lui propose de collaborer à des vidéos historiques sur les grands événements du XXème siècle.
Albert Cohen a un parcours plus linéaire : il a commencé par fonder une radio libre avec deux copains, en 1981, année où il s’en est créé 1800. Sauf que la sienne, Radio-Nostalgie, est passée en cinq ans de petite station locale à radio nationale avec 500 émetteurs couvrant tout le territoire.
De l’oral à l’écrit, puis à l’image, il n’y a qu’un pas, franchi avec l’ex-prof de maths rencontré dans une salle de sports. Un livre sur le multi-champion olympique Carl Lewis, puis du contenu vidéo, un genre qui décède avec l’apparition des chaines télé thématiques.

« La comédie musicale, un pari ? Non, un délire ! »
A la fin des années 1990, en plein mouvement rap et au début du déclin de l’industrie du disque, les deux amis/associés/complices partagent un projet fou : une comédie musicale de grande envergure sur un sujet biblique. A l’époque, la comédie musicale était, en France, un genre tombé en désuétude depuis des décennies et associer les dix commandements au monde du showbiz relevait, sinon de l’inconscience, au moins de la témérité. D’autant qu’il n’existait aucun précurseur sur lequel fonder un business plan réaliste.
D’où le doute, vite transformé en mépris, des professionnels de la profession.
Pas une émission de télé consacrée à la musique ou au spectacle ne se terminait sans avoir passé quelques minutes à se moquer des deux guignols sur le point de se planter avec leur idée ridicule.

La recette : des airs plaisants dans l’air du temps
Ils ne choisissent pas les thèmes de leurs spectacles de façon rationnelle : ils ne croient pas à la raison, mais aux raisons du cœur.
Ils montent les spectacles qu’ils ont envie de voir.
Ils sont en prise avec leur époque : apparemment, les gens ont les mêmes envies qu’eux.
En 1999, ils avaient pressenti cette inquiétude de fin de millénaire qui attirerait les gens vers une version de la spiritualité facile à appréhender.
C’est ainsi que Dove Attia, le versant artistique du tandem, explique le succès des Dix Commandements.
Albert Cohen, chargé du versant communication, marketing, partenariats et finances de l’entreprise, a – forcément – une approche plus pragmatique : une comédie musicale, c’est d’abord une musique, des chansons. Si les chansons ont du succès, la comédie musicale en aura aussi. Aucun spectacle sans « hit » n’a marché, aucun spectacle contenant des « hit » n’a échoué. CQFD, un raisonnement que ne renie pas l’artiste matheux et polytechnicien.

Plus ça a l’air simple, plus c’est difficile à faire
Les gens doivent sortir des spectacles vivants produits par le duo Attia-Cohen en ayant pris du plaisir et en ayant appris quelque chose.
Si seulement deux éléments résument leur définition de produit, leur savoir-faire se mesure en années : un an d’écriture, puis un an de préparation du spectacle. Le choix du casting, à lui seul, occupe huit mois ! Le talent compte avant tout, évidemment, mais aussi la résistance psychologique à la vie en commun et à l’usure du succès. Le spectacle va reposer sur la troupe pendant trois ans, il faut qu’il puisse compter sur elle.
Pendant l’année de préparation, la première étape de la communication est mise en œuvre (buzz sur le sujet, le casting, des vidéos du making-of postées sur YouTube…) et, côté marketing, la vente du single et la prévente des billets.

Lancer un spectacle, c’est comme lancer une fusée
La formule n’est pas d’eux, mais de leur maître à produire, Robert Thominet, 90 ans, patron du Palais des Sports à Paris depuis son ouverture.
Les spectacles, comme les fusées, demandent de longues études préalables, une préparation minutieuse, un allumage, un décollage et, si tout a été parfaitement mis au point, l’une comme l’autre atteignent leur orbite et y gravitent harmonieusement.
L’une comme l’autre exigent des professionnels de haut niveau. Le duo Attia-Cohen les appelle « nos talents ». L’équipe technique comporte 150 personnes, les artistes sont une soixantaine et les emplois dérivés (création de costumes et de décors, approvisionnement, transports…) occupent encore 500 personnes.
Quand le spectacle est en orbite, il touche cinq millions de personnes pendant l’année où il tourne et les deux années suivantes avec les ventes de CD, de DVD, les émissions radio et télévision…

C’est à la fois ludique et pédagogique, et surtout affectif
Démocratiser un art culturel populaire, cela veut dire faire accéder des gens, quels que soient leur âge et leur niveau d’études, à un domaine qu’ils ne connaissent pas forcément et dont ils ressortiront heureux, enrichis et curieux.
La responsabilité des producteurs réside alors dans l’authenticité : les musiques, les décors, les costumes, les événements historiques, tout doit être conforme, légitime. La vérité historique n’est jamais sacrifiée sur l’autel du spectaculaire.
Sur le million et demi de spectateurs qui a vu Mozart, une immense majorité n’avait jamais écouté une note de musique classique. Nombre d’entre eux ont acheté, ensuite, des CD du compositeur pour la première fois de leur vie.

Communiquer le spectacle : tout sauf un pléonasme
La stratégie marketing et communication d’une comédie musicale ne se réduit pas au spectacle lui-même. Albert Cohen la décrit comme un mix média géant appuyé sur une foule de paramètres, dans lequel les partenaires soigneusement triés sur le volet jouent un rôle fondamental.
Les partenaires ? Pour le prochain spectacle, 1789 – Les amants de la Bastille, ce sont TF1, le quotidien gratuit Métro, YouTube et le groupe NRJ. Sans compter la publicité traditionnelle et le hors média. Excusez du peu !
Heureusement, le hors média ne se réduit pas à la critique. Tous les spectacles produits par Dove Attia et Albert Cohen n’ont pas toujours eu de bonnes critiques : en France, pour être aimé des critiques, il faut être marginal, maudit et confidentiel. Le succès est suspect, voire coupable. Or le succès est toujours au rendez-vous de leurs spectacles. Il vaut mieux ça que le contraire. « Le jour où j’aurai de bonnes critiques, je serai sérieusement inquiet », sourit Attia, qui admet cependant être affecté par les articles fielleux. « C’est son côté artistique », explique Cohen qui s’en prétend immune. « Il est directeur artistique, mais aussi co-auteur et co-compositeur, ça le rend plus sensible. »

Un peu de Gutenberg, beaucoup de Google
La communication ne peut pas se substituer à la réalité du produit, le duo de producteurs le sait. Il sait aussi que quand le produit est bon, the sky is the limit. Une chanson réussie, ce sont des possibilités innombrables de présenter le spectacle et le casting dans les médias écrits, audio, vidéo et surtout électroniques.
Le média le plus important pour leur cœur de cible, les ados, c’est Internet.
Le registre de communication privilégié pour le spectacle, c’est l’affect. Quand une vidéo postée sur YouTube montre la troupe en train de répéter et de « déconner », cela crée chez les spectateurs adolescents un lien affectif avec le spectacle. Justement, Albert Cohen a obtenu un partenariat avec Google et YouTube.
Pourtant, les partenaires potentiels ne se bousculent pas au portillon. SFR et le Crédit Mutuel, qui l’ont fait, ont eu des retours sur investissements qualifiés d’hallucinants : les comédies musicales investissent le foyer des gens pendant trois ans.
Du coup, le manque d’investissement des marques chez eux paraît incroyable aux producteurs : elles paient des sommes astronomiques en placement de produits au cinéma, alors que la durée d’exposition d’un film, n’est en moyenne, que de trois semaines.
A l’inverse, cinq millions de spectateurs assistent aux spectacles vivants et ensuite, ils achètent le CD, vont sur des forums. Cent mille personnes pré-achètent des billets pour des comédies musicales qui n’existent pas encore. Dans quel autre domaine les consommateurs témoignent-ils d’une telle confiance ?
Quand on dit cela devant une audience de femmes de com’, cela ne tombe pas dans l’oreille de sourdes !

Les mots de la fin en Dove Attia et Albert Cohen dans le texte
Dans l’entertainment, on est obligé d’être sincère.
Quand on va voir un de nos spectacles, on doit voyager dans le temps et en ressortir grandi.
On touche à l’inconscient collectif, c’est un sujet sensible. Les gens doivent le reconnaître et le trouver intact. Si on montre Cendrillon, on ne peut pas faire l’impasse sur la pantoufle de vair ou sur la citrouille. Quand on montre Marie-Antoinette, c’est obligatoirement avec la robe à panier.
Notre public se compte en millions de gens, mais nous travaillons comme des artisans.
Nous ne prenons jamais de vedettes pour nos casting : la star, c’est le spectacle.
Le spectacle vivant, c’est une grande famille, comme celle du cirque. Nous vivons ensemble pendant trois ans, cela nous sert de communication interne.
Il faut qu’on vibre en faisant un spectacle, parce qu’il faut que les spectateurs vibrent : nous parlons à leur inconscient.

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