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Frank Lanoux

29 avril 2013
Frank Lanoux
(Copyright : Visual presse agency)

Frank Lanoux
Directeur Délégué de NextradioTV
Directeur Général de RMC

L’actualité de Frank Lanoux ne se trouve pas que dans la rubrique « audiovisuel », mais aussi littéraire : le Directeur Délégué de NextradioTV et DG de RMC — la radio qui monte — a publié aux éditions du Rocher « La deuxième vie de RMC », l’aventure d’une équipe à la conquête des auditeurs.

« Je suis l’un des dirigeants les plus heureux du moment », confie-t-il à Fabienne Lissak, qui l’interroge devant les Femmes de Com’ réunies, ce lundi 22 avril 2013.
La veille, après 46 vagues de sondage à la hausse pendant près de 12 ans, RMC s’était installée à 7,8%. Elle reste la troisième des radios généralistes commerciales, derrière RTL et Europe 1. Sauf qu’elle n’est PAS (ou plus) généraliste. On n’y écoute pas de musique et le trio gagnant tourne autour de « info-talk-sports ».

Une histoire de rebondissement

Quand Frank Lanoux a rejoint son ami Alain Weill dans l’aventure RMC, Radio Monte Carlo avait l’image d’une petite vieille en train d’attendre la mort dans une maison de retraite de la Côte d’Azur. Il en fallait plus pour décourager deux professionnels de la radio qui avaient foi en leurs capacités et en leur passion.
« L’inconscience nous a beaucoup aidés au démarrage », analyse Lanoux avec un recul de douze ans.

De fait, le succès n’était pas garanti d’avance. Au cours de l’année 2000, NRJ avait acheté RMC en état de coma profond. Mais avec cette acquisition, le groupe dépassait le bassin de couverture autorisé par la loi. Il lui fallait donc se séparer d’un de ses réseaux.
Après avoir examiné toutes les options, Jean-Paul Baudecroux, le président fondateur de NRJ, opta pour RMC.
Il n’avait pas prévu que son numéro 3, Alain Weill, le quitterait pour relever le challenge, en appelant à ses côtés Frank Lanoux, alors consultant, principalement pour Lagardère, avec qui il avait fait ses débuts à NRJ.

Ils ont tout réinventé

« Nous avons récupéré une marque, un réseau national et l’émetteur de la Tour Eiffel. Voilà pour le positif. Tout le reste était négatif. C’est une chance de pouvoir tirer un trait sur le passé. Quand l’audience baisse, mais qu’il en reste quand même, on hésite à tout changer. Pour nous, la question ne s’est pas posée. »

Il fallait se démarquer, innover. Pourtant, les conseilleurs (qui n’étaient déjà pas les payeurs) listaient les méthodes qui marchaient chez les concurrents pour s’en inspirer. « Le marketing, c’est difficile à expliquer à des journalistes », commence Lanoux. A des journalistes peut-être, à des femmes de com’, certainement pas. On le reçoit 5 sur 5.
« Il fallait leur dire que, en effet, ce que faisaient Europe 1 ou RTL, c’était formidable, mais qu’on ne le ferait pas. Nous résumions par la formule : ‘’1) On ne fera pas ce qu’ils font et 2) On ne fera pas ce qu’ils pourraient nous piquer.’’ »

Ce qui marchait bien aux Etats-Unis, mais qui n’avait jamais été exploité en France, c’était le talk show : une chance pour le duo Weill-Lanoux, qui décide de s’inspirer aussi de la méthode américaine. Cela consiste à construire une émission autour d’une personnalité. « Attention, personnalité n’est pas notoriété ! »

Rompre l’homogénéité française

« En France, quand on demande à un champion de commenter son sport dans une émission, on lui met une cravate, on lui fait un brushing et on le déguise en consultant. Du coup, en plus de son authenticité, il perd ses moyens.
Il y a un ton ‘’consultant’’ comme il y a un ton ‘’journaliste radio’’ ou ‘’animateur radio’’. Tous bien semblables. Nous, nous cherchions à nous démarquer. Nous voulions des personnalités, c’est-à-dire des gens qui ont des convictions fondées sur leur expérience et qui parlent à la première personne. Sur RMC, pas besoin d’être un ‘’initié’’, les animateurs parlent comme tout le monde et tout le monde les comprend. Notre recherche d’originalité nous a conduits à ‘’débrider’’ les personnalités pour qu’elles s’expriment avec spontanéité. »

Cette façon différente de faire de la radio a compté dans leur réussite : ils ont organisé des talk shows autour de Jean-Michel Larqué, de Luis Fernandez ou de professionnels venant de différents domaines, comme dans les Grandes Gueules notamment.

Comment RMC a conquis les Franciliens

« Quand on monte dans un taxi, on se retrouve souvent obligé d’écouter la station de radio du chauffeur. Elle ne nous plaît pas forcément, mais on est un public captif. » Cette constatation de Frank Lanoux a également été faite par son auditoire féminin. Mais l’homme de radio a transformé cette contrainte en opportunité : « Notre atout majeur, c’était l’émetteur de la Tour Eiffel, qui couvrait l’Ile de France et potentiellement douze millions d’auditeurs … qui ne savaient même pas que nous existions. Notre produit étant en soi un outil de communication et nous-mêmes étant habitués à peu dépenser en image, nous avons décidé de mettre notre produit au service de son public potentiel, les automobilistes. Pour cela, nous avons effectué un ‘’décrochage météo et circulation’’ tous les quarts d’heure. »

La météo et les bouchons, cela intéressait tous les automobilistes, à commencer par les chauffeurs de taxi. Alors pour « échantillonner » leur programme, Lanoux et Weill ont tout fait pour séduire les taxis : interviews dans le magazine professionnel, concours organisé pour faire gagner une montre à celui qui serait le premier à signaler les embouteillages, autocollants pour habiller les taxis…
Ce public de prescripteurs acquis a contraint ses passagers à écouter sa station de radio, augmentant ainsi sensiblement sa notoriété et lui faisant gagner des auditeurs à la pelle : « une valeur d’échantillonnage qui a beaucoup fait pour faire prendre conscience aux Parisiens qu’on existait. »

L’Info : Bayrou et Ségo boosters de RMC à l’insu de leur plein gré

C’est bien involontairement que les deux candidats ont lancé RMC et sa petite sœur BFMTV en orbite entre les deux tours de la présidentielle 2007. Le débat entre les deux candidats du premier a fait l’objet de rumeurs contradictoires, jusqu’au moment où Canal+ a publié un communiqué incriminant le CSA et le rendant responsable de l’impossibilité de l’organiser.
Alain Weill était plus curieux (ou plus méfiant ?) et il ne croyait à la vérité qu’en interrogeant le CSA. Il n’a donc été qu’à moitié surpris d’apprendre que seul le respect de l’équilibre du temps de parole entre les candidats (y compris ceux qui ne participeraient pas au dit débat) était imposé. C’est cette exigence qui avait amené leurs confrères à conclure un peu rapidement que c’était mission impossible. Le paroxysme fut atteint quand François Bayrou affirma sur RTL que « Sarko verrouillant tout et que les médias étant aux ordres, le débat n’aurait pas lieu. »
Le tandem RMC + BFMTV lui a démontré le contraire…

Le sport ADN de RMC : le coup du siècle

RTL historiquement autoproclamée « radio du foot » avait conclu un partenariat avec la Fédération Française de Football en 2001. Un partenariat ? Oui, mais limité : RTL bénéficiait de l’exclusivité d’un slogan générique (RTL radio de l’équipe de France de Football), mais pas de celle de l’information.
Inspirés par la pratique anglo-saxonne, le tandem Weill/Lanoux déclencha un tollé en s’adressant (déjà) au bon dieu, le détenteur des droits exclusifs, en l’occurrence le groupe Kirch, pour lui acheter les droits pour la France.
Ce coup de maître allait avoir des répercussions. « A l’époque, nous utilisions la régie de RTL, mais le fait que nous ayons le monopole des matches créait une situation de conflit. Nous ne pouvions pas nous permettre d’essuyer des dommages collatéraux. Nous devions pouvoir compter sur une régie 100% mobilisée afin de rentabiliser notre investissement considérable en droits de diffusion. Alors nous avons créé notre régie. »

RMC une radio sexiste ?

« Quel est le pourcentage de femmes qui écoutent RMC ? », ont demandé les Femmes de com’ à Frank Lanoux. L’homme a admis que les femmes étaient minoritaires à écouter ses programmes : les sujets, sports et actualités, comme leur format : multiples rendez-vous détaillants tel ou tel aspect des unes et des autres, conviennent mieux aux hommes. 75% de l’audience est masculine.
« Cela vous prive de nombreux annonceurs » ont fait remarquer les professionnelles.
« C’est incontestable. Mais de toute façon, nous avons lancé les nouveaux programmes quand le marché de la FM était déjà saturé. Nous avons dû aller chercher nos annonceurs parmi ceux qui n’utilisaient pas du tout le média radiophonique. Nous les avons convaincus et ils nous sont fidèles. Aujourd’hui, leur budget radio est un budget RMC. »

Pour finir, quelle actu ? Quelles perspectives ?

RMC atteindra les 10% de parts de marché. Il est difficile de dire quand, car cela ne dépend pas que de ses bonnes performances, mais aussi de celles des autres acteurs. « RMC, comme son nom, Radio Monte Carlo, l’indique, est d’origine méditerranéenne. Pourtant, nous avons aujourd’hui autant d’auditeurs dans le Nord de la France que dans le Sud. En Bretagne où nous nous sommes implantés très récemment, nous faisons entre 6 et 7 points d’audience. Nous sommes la 6e radio française et la 3e radio commerciale. »

RMC est plus récente que les autres généralistes, elle n’a pas eu à évoluer lentement, elle est entrée directement dans la modernité. « Ceux qui cherchent les infos, les débats, les sports, viennent chez nous. Nous sommes le média des nouvelles habitudes radios. Nous avons encore une marge de progression. »

L’actu, c’est RMC Découverte, une chaine de documentaires inspirée (encore !) du modèle américain, où là aussi, une personnalité est au centre du dispositif. Ce sont des docu scénarisés plutôt que des docu-fictions. « Pour l’instant, nous achetons la plupart des programmes. Cela nous permet de montrer aux producteurs français ce que nous recherchons. »

RMC au petit-déjeuner

L’actu de RMC, nous avait dit Frank Lanoux, les Femmes de com’ allaient la découvrir le lendemain matin de son intervention, si elles allaient acheter les croissants. On a beau vouloir surveiller son régime, la curiosité l’a emporté sur l’austérité.
Les boulangers sont, depuis le 23 avril 2013, les nouveaux échantillonneurs de RMC : séduits comme les chauffeurs de taxi avant eux, ils sont nombreux à placarder des affiches « Ici le pain se lève tôt avec RMC ».

Encore une réussite au crédit de celui qui dit : « La radio est un métier qui relève de l’artisanat. C’est l’histoire d’hommes et de femmes qui ont des idées. C’est quelque chose qui nous ressemble. Bien sûr, il faut oser. Mais c’est plus facile quand ça vient de loin. Quand j’avais 9 ans, je forçais mes parents à m’emmener assister à des émissions d’Europe 1. La vocation, c’est aussi une chance. »

Liliane Messika
© Femmes de Com’
23 avril 2013

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Frank Lanoux

Frank Lanoux
(Copyright : Visual presse agency)

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Directeur Délégué de NextradioTV
Directeur Général de RMC

L’actualité de Frank Lanoux ne se trouve pas que dans la rubrique « audiovisuel », mais aussi littéraire : le Directeur Délégué de NextradioTV et DG de RMC — la radio qui monte — a publié aux éditions du Rocher « La deuxième vie de RMC », l’aventure d’une équipe à la conquête des auditeurs.

« Je suis l’un des dirigeants les plus heureux du moment », confie-t-il à Fabienne Lissak, qui l’interroge devant les Femmes de Com’ réunies, ce lundi 22 avril 2013.
La veille, après 46 vagues de sondage à la hausse pendant près de 12 ans, RMC s’était installée à 7,8%. Elle reste la troisième des radios généralistes commerciales, derrière RTL et Europe 1. Sauf qu’elle n’est PAS (ou plus) généraliste. On n’y écoute pas de musique et le trio gagnant tourne autour de « info-talk-sports ».

Une histoire de rebondissement

Quand Frank Lanoux a rejoint son ami Alain Weill dans l’aventure RMC, Radio Monte Carlo avait l’image d’une petite vieille en train d’attendre la mort dans une maison de retraite de la Côte d’Azur. Il en fallait plus pour décourager deux professionnels de la radio qui avaient foi en leurs capacités et en leur passion.
« L’inconscience nous a beaucoup aidés au démarrage », analyse Lanoux avec un recul de douze ans.

De fait, le succès n’était pas garanti d’avance. Au cours de l’année 2000, NRJ avait acheté RMC en état de coma profond. Mais avec cette acquisition, le groupe dépassait le bassin de couverture autorisé par la loi. Il lui fallait donc se séparer d’un de ses réseaux.
Après avoir examiné toutes les options, Jean-Paul Baudecroux, le président fondateur de NRJ, opta pour RMC.
Il n’avait pas prévu que son numéro 3, Alain Weill, le quitterait pour relever le challenge, en appelant à ses côtés Frank Lanoux, alors consultant, principalement pour Lagardère, avec qui il avait fait ses débuts à NRJ.

Ils ont tout réinventé

« Nous avons récupéré une marque, un réseau national et l’émetteur de la Tour Eiffel. Voilà pour le positif. Tout le reste était négatif. C’est une chance de pouvoir tirer un trait sur le passé. Quand l’audience baisse, mais qu’il en reste quand même, on hésite à tout changer. Pour nous, la question ne s’est pas posée. »

Il fallait se démarquer, innover. Pourtant, les conseilleurs (qui n’étaient déjà pas les payeurs) listaient les méthodes qui marchaient chez les concurrents pour s’en inspirer. « Le marketing, c’est difficile à expliquer à des journalistes », commence Lanoux. A des journalistes peut-être, à des femmes de com’, certainement pas. On le reçoit 5 sur 5.
« Il fallait leur dire que, en effet, ce que faisaient Europe 1 ou RTL, c’était formidable, mais qu’on ne le ferait pas. Nous résumions par la formule : ‘’1) On ne fera pas ce qu’ils font et 2) On ne fera pas ce qu’ils pourraient nous piquer.’’ »

Ce qui marchait bien aux Etats-Unis, mais qui n’avait jamais été exploité en France, c’était le talk show : une chance pour le duo Weill-Lanoux, qui décide de s’inspirer aussi de la méthode américaine. Cela consiste à construire une émission autour d’une personnalité. « Attention, personnalité n’est pas notoriété ! »

Rompre l’homogénéité française

« En France, quand on demande à un champion de commenter son sport dans une émission, on lui met une cravate, on lui fait un brushing et on le déguise en consultant. Du coup, en plus de son authenticité, il perd ses moyens.
Il y a un ton ‘’consultant’’ comme il y a un ton ‘’journaliste radio’’ ou ‘’animateur radio’’. Tous bien semblables. Nous, nous cherchions à nous démarquer. Nous voulions des personnalités, c’est-à-dire des gens qui ont des convictions fondées sur leur expérience et qui parlent à la première personne. Sur RMC, pas besoin d’être un ‘’initié’’, les animateurs parlent comme tout le monde et tout le monde les comprend. Notre recherche d’originalité nous a conduits à ‘’débrider’’ les personnalités pour qu’elles s’expriment avec spontanéité. »

Cette façon différente de faire de la radio a compté dans leur réussite : ils ont organisé des talk shows autour de Jean-Michel Larqué, de Luis Fernandez ou de professionnels venant de différents domaines, comme dans les Grandes Gueules notamment.

Comment RMC a conquis les Franciliens

« Quand on monte dans un taxi, on se retrouve souvent obligé d’écouter la station de radio du chauffeur. Elle ne nous plaît pas forcément, mais on est un public captif. » Cette constatation de Frank Lanoux a également été faite par son auditoire féminin. Mais l’homme de radio a transformé cette contrainte en opportunité : « Notre atout majeur, c’était l’émetteur de la Tour Eiffel, qui couvrait l’Ile de France et potentiellement douze millions d’auditeurs … qui ne savaient même pas que nous existions. Notre produit étant en soi un outil de communication et nous-mêmes étant habitués à peu dépenser en image, nous avons décidé de mettre notre produit au service de son public potentiel, les automobilistes. Pour cela, nous avons effectué un ‘’décrochage météo et circulation’’ tous les quarts d’heure. »

La météo et les bouchons, cela intéressait tous les automobilistes, à commencer par les chauffeurs de taxi. Alors pour « échantillonner » leur programme, Lanoux et Weill ont tout fait pour séduire les taxis : interviews dans le magazine professionnel, concours organisé pour faire gagner une montre à celui qui serait le premier à signaler les embouteillages, autocollants pour habiller les taxis…
Ce public de prescripteurs acquis a contraint ses passagers à écouter sa station de radio, augmentant ainsi sensiblement sa notoriété et lui faisant gagner des auditeurs à la pelle : « une valeur d’échantillonnage qui a beaucoup fait pour faire prendre conscience aux Parisiens qu’on existait. »

L’Info : Bayrou et Ségo boosters de RMC à l’insu de leur plein gré

C’est bien involontairement que les deux candidats ont lancé RMC et sa petite sœur BFMTV en orbite entre les deux tours de la présidentielle 2007. Le débat entre les deux candidats du premier a fait l’objet de rumeurs contradictoires, jusqu’au moment où Canal+ a publié un communiqué incriminant le CSA et le rendant responsable de l’impossibilité de l’organiser.
Alain Weill était plus curieux (ou plus méfiant ?) et il ne croyait à la vérité qu’en interrogeant le CSA. Il n’a donc été qu’à moitié surpris d’apprendre que seul le respect de l’équilibre du temps de parole entre les candidats (y compris ceux qui ne participeraient pas au dit débat) était imposé. C’est cette exigence qui avait amené leurs confrères à conclure un peu rapidement que c’était mission impossible. Le paroxysme fut atteint quand François Bayrou affirma sur RTL que « Sarko verrouillant tout et que les médias étant aux ordres, le débat n’aurait pas lieu. »
Le tandem RMC + BFMTV lui a démontré le contraire…

Le sport ADN de RMC : le coup du siècle

RTL historiquement autoproclamée « radio du foot » avait conclu un partenariat avec la Fédération Française de Football en 2001. Un partenariat ? Oui, mais limité : RTL bénéficiait de l’exclusivité d’un slogan générique (RTL radio de l’équipe de France de Football), mais pas de celle de l’information.
Inspirés par la pratique anglo-saxonne, le tandem Weill/Lanoux déclencha un tollé en s’adressant (déjà) au bon dieu, le détenteur des droits exclusifs, en l’occurrence le groupe Kirch, pour lui acheter les droits pour la France.
Ce coup de maître allait avoir des répercussions. « A l’époque, nous utilisions la régie de RTL, mais le fait que nous ayons le monopole des matches créait une situation de conflit. Nous ne pouvions pas nous permettre d’essuyer des dommages collatéraux. Nous devions pouvoir compter sur une régie 100% mobilisée afin de rentabiliser notre investissement considérable en droits de diffusion. Alors nous avons créé notre régie. »

RMC une radio sexiste ?

« Quel est le pourcentage de femmes qui écoutent RMC ? », ont demandé les Femmes de com’ à Frank Lanoux. L’homme a admis que les femmes étaient minoritaires à écouter ses programmes : les sujets, sports et actualités, comme leur format : multiples rendez-vous détaillants tel ou tel aspect des unes et des autres, conviennent mieux aux hommes. 75% de l’audience est masculine.
« Cela vous prive de nombreux annonceurs » ont fait remarquer les professionnelles.
« C’est incontestable. Mais de toute façon, nous avons lancé les nouveaux programmes quand le marché de la FM était déjà saturé. Nous avons dû aller chercher nos annonceurs parmi ceux qui n’utilisaient pas du tout le média radiophonique. Nous les avons convaincus et ils nous sont fidèles. Aujourd’hui, leur budget radio est un budget RMC. »

Pour finir, quelle actu ? Quelles perspectives ?

RMC atteindra les 10% de parts de marché. Il est difficile de dire quand, car cela ne dépend pas que de ses bonnes performances, mais aussi de celles des autres acteurs. « RMC, comme son nom, Radio Monte Carlo, l’indique, est d’origine méditerranéenne. Pourtant, nous avons aujourd’hui autant d’auditeurs dans le Nord de la France que dans le Sud. En Bretagne où nous nous sommes implantés très récemment, nous faisons entre 6 et 7 points d’audience. Nous sommes la 6e radio française et la 3e radio commerciale. »

RMC est plus récente que les autres généralistes, elle n’a pas eu à évoluer lentement, elle est entrée directement dans la modernité. « Ceux qui cherchent les infos, les débats, les sports, viennent chez nous. Nous sommes le média des nouvelles habitudes radios. Nous avons encore une marge de progression. »

L’actu, c’est RMC Découverte, une chaine de documentaires inspirée (encore !) du modèle américain, où là aussi, une personnalité est au centre du dispositif. Ce sont des docu scénarisés plutôt que des docu-fictions. « Pour l’instant, nous achetons la plupart des programmes. Cela nous permet de montrer aux producteurs français ce que nous recherchons. »

RMC au petit-déjeuner

L’actu de RMC, nous avait dit Frank Lanoux, les Femmes de com’ allaient la découvrir le lendemain matin de son intervention, si elles allaient acheter les croissants. On a beau vouloir surveiller son régime, la curiosité l’a emporté sur l’austérité.
Les boulangers sont, depuis le 23 avril 2013, les nouveaux échantillonneurs de RMC : séduits comme les chauffeurs de taxi avant eux, ils sont nombreux à placarder des affiches « Ici le pain se lève tôt avec RMC ».

Encore une réussite au crédit de celui qui dit : « La radio est un métier qui relève de l’artisanat. C’est l’histoire d’hommes et de femmes qui ont des idées. C’est quelque chose qui nous ressemble. Bien sûr, il faut oser. Mais c’est plus facile quand ça vient de loin. Quand j’avais 9 ans, je forçais mes parents à m’emmener assister à des émissions d’Europe 1. La vocation, c’est aussi une chance. »

Liliane Messika
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