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Sylvain OREBI – Le goût et la couleur, La beauté des mélanges

2 mars 2015
Marc Simoncini

Sylvain OREBI
Président Directeur Général d’Orientis
La maison-mère des thés Kusmi et des infusions bio Løv Organic

Quel est le point commun entre la Russie Impériale d’Alexandre III et le projet d’exposition Universelle de PARIS en 2025 ? Sylvain Orebi, un entrepreneur français inspiré et homme de communication.
Il était l’invité des femmes de com’ le 9 février dernier, dans les salons Swisslife Banque Privée, au micro de Fabienne Lissak pour évoquer son parcours ainsi que l’histoire de Kusmi Tea et Løv Organic.

EL GRINGO !
Après des études de commerce, Sylvain Orebi débute sa carrière dans le café comme gringo-de-Jacques-Vabre, exactement comme dans la publicité, plaisante-t-il. Mais ce métier ayant été peu à peu préempté par les grands groupes, il décide en 2001 de changer son fusil d’épaule en l’abordant par l’aval. Avec son frère, il rachète une vieille entreprise havraise spécialisée dans l’importation de café vert, Olivier-Langlois. C’est dans cette petite entreprise qu’il découvre par hasard une activité de thé en vrac, restée embryonnaire depuis les années 1930. Pendant que son frère continue le négoce de matière première de café qui les fait vivre, Sylvain Orebi entreprend de réanimer l’activité « thé » de l’entreprise.

Amateur de thé et…homme d’affaires
« En buveur de thé je me suis très vite intéressé à ce produit et j’ai pressenti qu’il y avait beaucoup à faire dans cet univers. J’ai repensé totalement la gamme des thés Olivier-Langlois. A l’origine, ils étaient vendus aux professionnels en marque blanche, c’est-à-dire que nos clients y apposaient leur propre marque. Nous avons tout refait. Pour cela, il a fallu « comprendre » le thé, les mélanges, les origines et, non seulement j’ai adoré, mais j’ai vu l’opportunité en or de créer une marque, motivé par le fait qu’à l’époque, ce marché n’avait qu’un acteur en France, Mariage Frères, avec un quasi-monopole.
Créer une marque à partir de rien, c’est passionnant, dense et varié. Le déclic de ce qui en est devenu la marque de fabrique, est venu par hasard d’un coup de cœur : Un regard sur les fameuses petites boites Kusmi. J’en suis tombé amoureux en dix secondes. J’ai racheté la marque en 2003 et j’ai transformé la société de A à Z.
Pour moi, la vraie révolution n’a pas été le passage du café au thé, mais celui du métier de négoce à celui de marketeur. J’étais marchand, je faisais le tour de monde, j’achetais des cargaisons de café et de cacao que je mettais sur des bateaux pour les vendre en Europe à Mars, à Cadbury, à Suchard, à la Maison du Café… C’était un métier, avec sa technicité, mais une technicité fort éloignée de la gestion d’une marque. Pendant la transition, mon frère a continué le négoce des matières premières qui nous faisait vivre, et moi j’ai repris Kusmi en la développant sur la base de mes notions de marketing vaguement acquises à l’ESCP, car j’ai une conviction : le marketing n’est pas une science. Il demande beaucoup de feeling, de l’instinct, et fonctionne mieux avec des idées simples. C’est avec simplicité que j’ai lancé Kusmi Tea. »

  • Qu’est-ce qui vous a motivé ? La compétition avec votre unique concurrent, ou la passion et l’envie de créer.

Mariage Frères avait, à cette époque-là, une solide image, haute en tradition. La nôtre se voulait différente. Il lui fallait un territoire qui tenait en un mot : modernité. Nous voulions sortir le thé du 19ème siècle où il prenait la poussière et le faire entrer dans le 21ème siècle par la grande porte, et ce grâce à l’ensemble de ses attributs, c’est-à-dire, ses boites, ses boutiques, sa communication, en faire un produit résolument moderne. Mission accomplie d’ailleurs car nous sommes maintenant numéro un de ce segment en France et en forte progression alors que Mariage Frères a vu son chiffre d’affaires régresser en 2014 !
La modernité avec 137 ans d’histoire à l’époque c’était un défi à relever. Au début, nous avons volontairement omis d’évoquer l’origine russe et historique de notre thé pour ne pas le réduire à un positionnement qui limiterait à terme le développement en une marque généraliste et globale. C’est seulement à partir de 2009 que nous avons communiqué sur notre belle histoire qui datait de 1867. Le thé que nous vendons aujourd’hui est vraiment celui que buvait le tsar Alexandre III. En 1917, Madame Kousmichoff était en vacances sur la Mer Noire quand les bolchéviques sont arrivés. Elle n’est pas rentrée en Russie comme cela était prévu, elle a fui avec ses enfants et leur nounou allemande. Pour pouvoir aller de Constantinople à Londres elle a vendu des bijoux en cours de route… Notre logo se réfère à cette riche histoire : c’est la vue de Saint Petersburg, la cathédrale Saint Isaac et la statue équestre de Pierre le Grand qui se reflètent dans la Neva. Le dessin baroque de nos boites est d’origine et ce logo qui revendique les racines de la marque est pourtant perçu par certains comme russe mais par d’autres comme japonais ou parfois indien. Preuve qu’il n’y a pas de frontières pour Kusmi Tea.
Mais aujourd’hui, il n’y a plus de tsar, pas plus de tea time : nos contemporains boivent du thé au petit déjeuner, dans la matinée, dans l’après-midi, le soir. Certes c’est une boisson féminine à 75%, mais de plus en plus d’hommes soucieux de leur santé et de leur ligne l’ont adoptée.

  • Comment avez-vous eu l’idée géniale d’adopter des codes publicitaires du secteur « beauté » pour faire d’un produit banal de consommation un produit glamour ?

Avant de penser au positionnement publicitaire, plus de deux ans ont été nécessaires pour construire les fondamentaux de l’entreprise et redresser la marque qui était au bord du dépôt de bilan. En priorité, nous nous sommes attachés à la qualité des thés. Nous voulions du très haut de gamme, et des nouveaux thés ! Des arômes inédits. Nous avons repensé le packaging : il était poussiéreux, sans cohérence : même l’écriture apparaissait parfois en cyrillique, parfois en français, ou encore en allemand.
L’outil de production est lui aussi passé directement du 19ème au 21ème siècle ! Nos prédécesseurs remplissaient les boites à la main, nous avons donc modernisé cet outil. Et puis il a fallu rebâtir un circuit de distribution en France et à l’étranger, rééquilibrer la politique de prix, et enfin communiquer. La marque était seulement connue de quelques happy few et autres excentriques qui allaient chercher leur thé au fond de la cour du 75 avenue Niel.
Nous voulions communiquer, mais nos budgets ne nous permettaient pas de réaliser une campagne créative et percutante. Nous avons donc opté, dans un premier temps, pour des relations presse. Je me suis mis en quête d’un ou d’une attachée de presse. La logique aurait voulu que je recherche parmi les professionnels de la gastronomie.
Mais je suis allé à contre-courant. Envers et contre tous j’ai voulu positionner notre marque comme un produit de beauté. Carl Ganem, de « Nice Work » que j’avais contacté ne souhaita pas, au premier contact, prendre en charge notre budget en raison du fait qu’il était spécialiste du secteur beauté, non de celui de la gastronomie. Nous non plus, lui ai-je répondu. Notre thé est, certes, un produit de saveur, mais ce qui fera son succès, c’est l’univers auquel il sera désormais associé, celui de la beauté et du bien-être. Celui de notre cliente, consommatrice de produits de beauté : la femme active, urbaine, CSP+ attentive à son corps, à sa peau etc… j’avais l’ambition de retrouver Kusmi Tea dans les pages beauté de la presse féminine comme Vogue, Glamour, Marie-Claire et Elle, plutôt que dans Cuisine et vins de France. Carl a finalement été convaincu et Kusmi Tea est devenu le thé des prescriptrices et des beautiful people. La mode s’est emparée de la marque, les comédiennes, les tops models, ont adopté Kusmi Tea et en ont fait leur boisson préférée.

Bien sûr il y a l’effet tendance avec l’esthétisme d’un packaging attrayant, mais pas seulement. Si le produit à l’intérieur des boites n’avait pas été bon, je ne serais pas là pour vous en parler.
Nos produits sont extraordinaires, ce sont eux qui font la renommée de la marque.
Les thés que nous avons créés dans la gamme « bien-être » sont plus récents mais tout aussi bons. Le positionnement de la marque sur le secteur de la beauté s’est révélé pertinent et efficace. A priori, la stratégie n’était pas rationnelle, mais j’aime aller là où mon intuition me guide, à contre-courant.

  • Vous avez acheté en 2006 pour 500 000 € une vieille marque, que vous avez réveillée en multipliant par 50 le chiffre d’affaires. Vous avez commencé à faire du profit en 2009 et avez tout réinvesti sans l’aide d’investisseurs… et ensuite ?

Non pas ensuite mais parallèlement, nous avons développé notre entreprise dans le domaine du thé et des infusions bio qu’aucune marque n’avait réellement préempté.
Encore une création ex nihilo, différente, mais aussi passionnante. Il nous fallait une identité évoquant la nature et le bien-être. On a choisi le mot Feuille… mais en danois, c’est-à-dire Løv. Parce que les Nordiques ont été les précurseurs en Europe des spas et autres pratiques naturelles pour la beauté et le bien-être. Ce sont eux qui ont la légitimité.
Løv Organic est née de cette réflexion ! Puis nous l’avons menée petit à petit vers le mélange d’infusions. Aujourd’hui la marque réalise plus de 5 millions d’euros de chiffre d’affaires et a pour ambition d’être à l’infusion ce que Kusmi Tea est devenu au thé. Pour cela, il fallait donner à l’infusion un coup de jeune, dépoussiérer, rajeunir et rendre attractive l’image du produit en libérant le label réducteur et philosophique « bio » pour en faire un produit de plaisir avec un design cohérent.
Le travail s’est fait sur les mélanges de saveurs, mais aussi sur tout ce qui fait la marque : le conditionnement, les boutiques… Après quatre ans la marque prend vraiment bien et notre objectif est de poursuivre son développement en France et à l’international.

  • Vos boutiques sont dans les quartiers stratégiques de Paris, Saint-Germain des Prés et les Champs Elysées. Même avec une marge commerciale importante, comment faites-vous pour vous offrir de tels emplacements ?

L’idée un peu folle des Champs-Elysées m’est venue dans une situation un peu folle elle aussi, dans un avion qui me ramenait de New York et où le champagne m’était monté à la tête. J’ai rêvé une boutique sur la 5ème avenue… Mais à la réflexion, avant la 5ème Avenue il y avait les Champs Elysées. J’aime donner une chance à mes rêves. En descendant de l’avion, j’ai appelé mon agent immobilier, Franck Desnoyers. Il a commencé par me décourager en me parlant millions, mais quelque temps plus tard, il m’a rappelé pour me parler d’une boutique éphémère de 50 m2, dans l’immeuble de la Poste et de la Maison de l’Iran avec un bail précaire de 2 ans maximum. Mais sans droit d’entrée ! Je m’y suis installé et j’ai ainsi pu tester le marché pendant 18 mois. Et puis le propriétaire a voulu récupérer son espace mais m’a proposé une autre boutique de 250 m2. Cela m’a paru un peu trop grand, mais l’occasion ne se représenterait peut être pas, j’ai donc signé. Je me suis retrouvé avec un premier étage, dans lequel j’ai créé le Café franco-russe Kousmichoff avec une carte de bar de palace, assiettes de saumon fumé, vodka et champagne. On n’allait quand même pas boire que du thé ! C’est ainsi qu’on y est arrivé.
Mon leitmotiv est « qu’il faut avoir des rêves plus grands que soi ». Et je l’applique, la preuve, c’est qu’une petite marque comme Kusmi Tea se retrouve sur les Champs-Elysées, à côté de Louis Vuitton, Nike ou Nespresso, avec une terrasse devant laquelle la France entière, que dis-je, le monde entier passe. Cet emplacement nous a apporté une notoriété extraordinaire et la crédibilité nécessaire à notre développement. Maintenant quand je vais voir des prospects, à Hong Kong à Sydney ou à Los Angeles, je dis que j’ai une boutique sur les Champs-Elysées et je signe le contrat parce que ma marque, celle que je leur propose, se vend sur la plus belle avenue du monde.
Pour moi, être un entrepreneur c’est ça : faire des choses que les autres n’osent pas faire. Il a fallu surprendre par rapport à notre principal concurrent, dont l’image était vieillotte. Ma marque, je la voulais pour demain. C’était un pari. De même, en 2005, quand nous sommes entrés chez Monoprix, qui était à l’époque une enseigne assez ordinaire, mon entourage m’a mis en garde : j’allais « flinguer ma marque ».
Il n’en a rien été, parce que je pressentais que l’enseigne allait monter en gamme et j’ai pensé que Kusmi Tea les démarquerait des autres distributeurs. Eux-mêmes ont fait le même pari gagnant en choisissant une marque inconnue. Aujourd’hui nous sommes numéro 1 du thé chez eux avec une part de marché d’environ 25% devant le numéro deux qui est en-dessous des 20%. Monoprix est l’endroit où la « femme Kusmi Tea » va faire ses courses.

  • Votre produit est présent à l’international, dans des circuits de distribution puissants, vous-même êtes dans les média en tant que porte-parole de la marque et à titre personnel puisque vous intervenez notamment sur BFM. Est-ce que vous n’allez pas trop vite ?

Notre priorité aujourd’hui est de développer de façon concomitante, le marché national et l’international. En France, nous ouvrons une vingtaine de boutiques cette année et nous sommes à Londres, Milan, Vienne, Berlin, New York, Montréal, Beyrouth et Oslo. Dans deux mois nous ouvrons Stockholm et à Prague et bientôt au Mexique. Parce que le thé est un produit sans frontière et que le monde entier en boit.
Les Anglais, évidemment, sont les premiers, privilégiant la plupart du temps la quantité sur la qualité. Si on ajoute les Russes, les citoyens de tout le Moyen-Orient, les Chinois et les Indiens, ça nous fait un marché de 4 milliards de clients potentiels. Ce qui fait la beauté du thé c’est qu’il est universel, après l’eau c’est la boisson la plus consommée dans le monde.

Nous avons déjà 70 mélanges différents avec des thés qui existent depuis très longtemps Nos produits ne se périment pas, ne se démodent pas : les thés Anastasia ou Prince Wladimir, que les tsars buvaient, se boivent toujours aujourd’hui. On ne fait pas de soldes, on ne déstocke pas, il n’y a pas de collection printemps/été/hiver. Je mesure ma chance à l’afflux de concurrents, que nous attirons : Starbucks et Unilever se lancent dans ce marché du thé premium. Chacun à sa façon, plutôt éloignée de la nôtre, mais sur le même segment.

  • Quand et comment avez-vous franchi le pas des relations presse à la publicité avec création d’un film, achat d’espace, risques financiers ?

Cela fait des années que je veux faire de la publicité, parce que j’estime que la marque doit exister dans les média au-delà du rédactionnel. Mais il fallait attendre que Kusmi Tea soit largement commercialisé en France pour éviter une déperdition financière. Alors fin 2013, j’ai estimé que le réseau de distribution était suffisamment dense avec 200 Monoprix, 250 épiceries fines, une quarantaine de boutiques et la vente en ligne.
Mais quel média choisir ? Nous avions un déficit de notoriété sonore mais pas visuelle. On reconnaissait facilement notre logo mais pas immédiatement notre nom. Seule la télévision pouvait donc répondre à une problématique d’attribution du nom au visuel.
Pour le film, nous avons choisi une petite agence très créative : Quai des Orfèvres. Nous avons travaillé avec eux sur l’histoire et la signature, si bien que le thème « la beauté des mélanges » a émergé très vite, tout comme l’idée de tourner le clip dans l’élément constitutif du thé : l’eau.
Évidemment, rassembler des personnes de différentes ethnies (la beauté des mélanges, c’est aussi celle des consommateurs !) qui boivent du thé à 8 mètres de fond, c’est techniquement très difficile, donc très coûteux. Mais la beauté des mélanges, celle des saveurs, des couleurs, des gens sous toutes leurs formes, la mixité… L’adéquation avec Kusmi Tea était telle qu’on s’est lancés. Je devrais dire, qu’on a plongé : tout est réel dans ce film, les décors et le lustre allumé sont réellement immergés dans l’eau. C’est une approche de grande marque de luxe : métaphore, grâce, harmonie… Encore une fois, nous avons voulu aller là où les autres n’allaient pas. Un proverbe chinois dit : « Seul le poisson mort va dans le sens du courant ».
Nous, nous sommes bien vivants.
Nous avons fait six films sur le même thème. Les personnages sous l’eau sont habillés, dansent en apnée dans une piscine… Tout ça sans trucage. Nous avons eu recours à des professionnels, plongeurs en apnée, mannequins, comédiens et danseurs.
Les films ont été diffusés sur TF1, Canal+, BFMTV et au cinéma. Et nous avons reçu de multiples prix dont le Grand Prix Stratégie et un Effie d’argent. La notoriété a bondi d’un coup, même si l’objectif n’était pas exclusivement commercial l’augmentation de trafic sur les points de vente a été immédiate. Nous visions la reconnaissance du nom associé au packaging, nous voulions asseoir la notoriété et le positionnement haut de gamme dans l’imaginaire. Le film a plus que rempli sa mission.

  • Beaucoup de marque Beauté s’offrent l’image de stars telles que Kate Moss, Charlize Théron, Sophie Marceau…. Vous n’avez pas été jusque-là. Pensez-vous que vous pourriez y avoir recours un jour ?

A l’époque nous n’avions pas les moyens supplémentaires de recourir à une star. Si dans l’avenir nous devions l’envisager, ce serait probablement avec l’image d’un homme auquel les femmes sont très sensibles et en qui elles reconnaissent un ambassadeur authentiquement porteur de nos valeurs.

  • 170 000 fans sur FB, bloggeurs, prescripteurs, votre activité sur le web est très dynamique, comment procédez-vous pour pratiquer ce marketing viral ?

Le groupe Orientis qui rassemble nos marques, ne fait « que » 52 millions d’euros de CA, mais nous travaillons avec la même exigence et le même mode opératoire que les grandes marques.
Le marketing sur Internet, notamment représente pour nous un gros travail sur les réseaux sociaux depuis le début. En 2007, c’est moi qui ai créé le compte Kusmi Tea sur Twitter. C’est moi qui twittais et cela m’a permis une proximité avec la marque et ses followers. Rien ne m’échappait et je commentais systématiquement tout ce qui paraissait sur le produit.
Aujourd’hui je ne m’en occupe plus personnellement, nous avons une agence digitale intégrée de 13 personnes. La technologie est tellement rapide qu’il faut travailler en temps réel. Quand j’avais recours à des agences externes, elles découvraient les technologies en même temps que nous. Cela ralentissait. Or ce qui est fondamental pour une PME, c’est la souplesse, la flexibilité et la réactivité.
Notre marque a toujours bien communiqué bien auprès des milieux de bloggeuses (de mode ou autres) et on a toute une communauté de fans sur FB, quelques dizaines de milliers sur Twitter, Instagram, etc.

  • Vous parlez de PME mais, vous vous donnez les moyens de grandes ambitions, quels sont vos objectifs ?

Je veux être numéro 1 mondial, rien de moins! Quand nous avons racheté Kusmi en 2003, je savais précisément où je voulais l’emmener. Je suis parti d’un constat: à l’époque j’ai fait un état des lieux : que je sois, à Hong Kong, San Francisco, Sidney ou Munich, je ne trouvais jamais le même thé prémium dans les hôtels. Aucune marque de thé ne faisait le tour du monde. En revanche, dans le café, cela existait : Illy, Lavazza et puis Nespresso… Kusmi Tea devait donc devenir la marque de thé prémium n°1 dans le monde. Nous avons déjà pris un peu d’avance et espérons grossir : nous voulons passer de 50 à 250 millions € dans 5 ans et ensuite nous viserons le milliard. Notre ambition est à la mesure de notre produit et à produit formidable, équipes exceptionnelles. 70% de femmes composent l’équipe d’Orientis, et elles ne font pas que remplir les boites, elles siègent en force au comité de direction, je suis heureux de pouvoir le dire devant vous !

  • Vous dispensez vos conseils sur BFM, le gouvernement reconnaît maintenant l’apport des entrepreneurs français qui développent des start-up. Pourquoi d’après vous entend-on nous toujours autant « en France c’est difficile » ?

Nous, nous ne sommes pas partis entreprendre ailleurs. Au début nous avons fait l’expérience de fabriquer des boites en Chine et des sachets de thé au Maroc. Aujourd’hui nous avons tout rapatrié en France, les boites près d’Orléans et les sachets au Havre. Ça ne nous coûte pas plus cher.
Nous sommes plusieurs entrepreneurs à penser que la France est un bon pays pour l’entrepreneuriat. Xavier Niel dit que c’est un paradis fiscal pour les créateurs d’entreprise. Je suis d’accord avec lui. La France a des atouts formidables. Et puis avant de penser aux impôts qu’on devra payer, il faut déjà entreprendre et gagner de l’argent et ça, ça prend du temps. Le principal, c’est de créer une entreprise là où on a envie de vivre : c’est bien gentil de s’exiler à Bruxelles ou à Singapour, mais vivre à Paris—ou ailleurs en France—ça n’a pas de prix ! On ne passe pas son temps à le dire, on ne porte par la marinière, mais on le fait ! Cet amour de la France est aussi rentable.

  • C’est votre amour de la France et de l’entrepreneuriat, qui vous pousse à appeler les uns et les autres pour organiser l’exposition Universelle de 2025 à Paris ?

Oui ! Mon ami Jean-Christophe Fromantin, député-maire de Neuilly a eu cette idée en 2011, en revenant de celle de Shanghai. Il m’a transmis son enthousiasme et l’envie d’organiser l’une des prochaines en France. Nous avons créé l’association apolitique ExpoFrance 2025 dont je suis vice-président. Nous avons beaucoup travaillé et fin 2014, nous avons eu l’accord du président de la République, du Premier ministre et du Maire de Paris. Ils soutiendront la candidature française qui sera présentée en 2016 pour une réponse fin 2018.
C’est long, c’est comme l’entrepreneuriat. Nous voulons que l’expo ait lieu en 2025 dans le Grand Paris, avec des entreprises privées qui financeront car pas un sous d’argent public ne sera utilisé. Toutes les gares du métro du Grand Paris seront prêtes en 2025 et elles deviendront des pavillons pour les pays étrangers. Quant aux pavillons qui ont été construits pour l’expo universelle de 1900, comme le Grand Palais, ils reprendront du service.
Les expositions universelles ont apporté beaucoup à la cité : le métro, la Tour Effel, l’essor de sociétés comme Peugeot, Renault, ou Michelin, qui a sorti son premier guide à cette occasion. Nous espérons avoir de nouveau cette chance en 2025. Du côté des entreprises, 25 d’entre elles nous ont déjà assurés de leur participation, dont la SNCF, la RATP, LVMH ou Unibail-Rodamco.
Des expositions universelles il y en a tous les 5 ans. Cette année ce sera à Milan. Pour 2025, nous sommes en concurrence avec Rotterdam et peut-être Londres, mais nous avons bon espoir. Il faudra l’aide du pays tout entier. C’est un projet entrepreneurial : comme pour monter une entreprise, il faut des stratégies. Il y a 168 votants, autant de pays, mais one man, one vote, il va falloir convaincre chacun d’entre eux pour obtenir plus de 85 voix. Un gros boulot pour un grand défi.
Sylvain Orebi a terminé son intervention par une confidence auxquelles les femmes de com’ présentes ont été particulièrement sensibles : Je rêve aussi d’un hôtel avec un spa et des produits Kusmi. Comme quoi, on peut être entrepreneur, preneur de risques infatigable, citoyen engagé pour le rayonnement de son pays et incarner de façon saisissante la modernité, le plaisir et le business !

Liliane Messika
© Femmes de Com’-1er Mars 2015

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Sylvain OREBI – Le goût et la couleur, La beauté des mélanges

Marc Simoncini

Sylvain OREBI
Président Directeur Général d’Orientis
La maison-mère des thés Kusmi et des infusions bio Løv Organic

Quel est le point commun entre la Russie Impériale d’Alexandre III et le projet d’exposition Universelle de PARIS en 2025 ? Sylvain Orebi, un entrepreneur français inspiré et homme de communication.
Il était l’invité des femmes de com’ le 9 février dernier, dans les salons Swisslife Banque Privée, au micro de Fabienne Lissak pour évoquer son parcours ainsi que l’histoire de Kusmi Tea et Løv Organic.

EL GRINGO !
Après des études de commerce, Sylvain Orebi débute sa carrière dans le café comme gringo-de-Jacques-Vabre, exactement comme dans la publicité, plaisante-t-il. Mais ce métier ayant été peu à peu préempté par les grands groupes, il décide en 2001 de changer son fusil d’épaule en l’abordant par l’aval. Avec son frère, il rachète une vieille entreprise havraise spécialisée dans l’importation de café vert, Olivier-Langlois. C’est dans cette petite entreprise qu’il découvre par hasard une activité de thé en vrac, restée embryonnaire depuis les années 1930. Pendant que son frère continue le négoce de matière première de café qui les fait vivre, Sylvain Orebi entreprend de réanimer l’activité « thé » de l’entreprise.

Amateur de thé et…homme d’affaires
« En buveur de thé je me suis très vite intéressé à ce produit et j’ai pressenti qu’il y avait beaucoup à faire dans cet univers. J’ai repensé totalement la gamme des thés Olivier-Langlois. A l’origine, ils étaient vendus aux professionnels en marque blanche, c’est-à-dire que nos clients y apposaient leur propre marque. Nous avons tout refait. Pour cela, il a fallu « comprendre » le thé, les mélanges, les origines et, non seulement j’ai adoré, mais j’ai vu l’opportunité en or de créer une marque, motivé par le fait qu’à l’époque, ce marché n’avait qu’un acteur en France, Mariage Frères, avec un quasi-monopole.
Créer une marque à partir de rien, c’est passionnant, dense et varié. Le déclic de ce qui en est devenu la marque de fabrique, est venu par hasard d’un coup de cœur : Un regard sur les fameuses petites boites Kusmi. J’en suis tombé amoureux en dix secondes. J’ai racheté la marque en 2003 et j’ai transformé la société de A à Z.
Pour moi, la vraie révolution n’a pas été le passage du café au thé, mais celui du métier de négoce à celui de marketeur. J’étais marchand, je faisais le tour de monde, j’achetais des cargaisons de café et de cacao que je mettais sur des bateaux pour les vendre en Europe à Mars, à Cadbury, à Suchard, à la Maison du Café… C’était un métier, avec sa technicité, mais une technicité fort éloignée de la gestion d’une marque. Pendant la transition, mon frère a continué le négoce des matières premières qui nous faisait vivre, et moi j’ai repris Kusmi en la développant sur la base de mes notions de marketing vaguement acquises à l’ESCP, car j’ai une conviction : le marketing n’est pas une science. Il demande beaucoup de feeling, de l’instinct, et fonctionne mieux avec des idées simples. C’est avec simplicité que j’ai lancé Kusmi Tea. »

  • Qu’est-ce qui vous a motivé ? La compétition avec votre unique concurrent, ou la passion et l’envie de créer.

Mariage Frères avait, à cette époque-là, une solide image, haute en tradition. La nôtre se voulait différente. Il lui fallait un territoire qui tenait en un mot : modernité. Nous voulions sortir le thé du 19ème siècle où il prenait la poussière et le faire entrer dans le 21ème siècle par la grande porte, et ce grâce à l’ensemble de ses attributs, c’est-à-dire, ses boites, ses boutiques, sa communication, en faire un produit résolument moderne. Mission accomplie d’ailleurs car nous sommes maintenant numéro un de ce segment en France et en forte progression alors que Mariage Frères a vu son chiffre d’affaires régresser en 2014 !
La modernité avec 137 ans d’histoire à l’époque c’était un défi à relever. Au début, nous avons volontairement omis d’évoquer l’origine russe et historique de notre thé pour ne pas le réduire à un positionnement qui limiterait à terme le développement en une marque généraliste et globale. C’est seulement à partir de 2009 que nous avons communiqué sur notre belle histoire qui datait de 1867. Le thé que nous vendons aujourd’hui est vraiment celui que buvait le tsar Alexandre III. En 1917, Madame Kousmichoff était en vacances sur la Mer Noire quand les bolchéviques sont arrivés. Elle n’est pas rentrée en Russie comme cela était prévu, elle a fui avec ses enfants et leur nounou allemande. Pour pouvoir aller de Constantinople à Londres elle a vendu des bijoux en cours de route… Notre logo se réfère à cette riche histoire : c’est la vue de Saint Petersburg, la cathédrale Saint Isaac et la statue équestre de Pierre le Grand qui se reflètent dans la Neva. Le dessin baroque de nos boites est d’origine et ce logo qui revendique les racines de la marque est pourtant perçu par certains comme russe mais par d’autres comme japonais ou parfois indien. Preuve qu’il n’y a pas de frontières pour Kusmi Tea.
Mais aujourd’hui, il n’y a plus de tsar, pas plus de tea time : nos contemporains boivent du thé au petit déjeuner, dans la matinée, dans l’après-midi, le soir. Certes c’est une boisson féminine à 75%, mais de plus en plus d’hommes soucieux de leur santé et de leur ligne l’ont adoptée.

  • Comment avez-vous eu l’idée géniale d’adopter des codes publicitaires du secteur « beauté » pour faire d’un produit banal de consommation un produit glamour ?

Avant de penser au positionnement publicitaire, plus de deux ans ont été nécessaires pour construire les fondamentaux de l’entreprise et redresser la marque qui était au bord du dépôt de bilan. En priorité, nous nous sommes attachés à la qualité des thés. Nous voulions du très haut de gamme, et des nouveaux thés ! Des arômes inédits. Nous avons repensé le packaging : il était poussiéreux, sans cohérence : même l’écriture apparaissait parfois en cyrillique, parfois en français, ou encore en allemand.
L’outil de production est lui aussi passé directement du 19ème au 21ème siècle ! Nos prédécesseurs remplissaient les boites à la main, nous avons donc modernisé cet outil. Et puis il a fallu rebâtir un circuit de distribution en France et à l’étranger, rééquilibrer la politique de prix, et enfin communiquer. La marque était seulement connue de quelques happy few et autres excentriques qui allaient chercher leur thé au fond de la cour du 75 avenue Niel.
Nous voulions communiquer, mais nos budgets ne nous permettaient pas de réaliser une campagne créative et percutante. Nous avons donc opté, dans un premier temps, pour des relations presse. Je me suis mis en quête d’un ou d’une attachée de presse. La logique aurait voulu que je recherche parmi les professionnels de la gastronomie.
Mais je suis allé à contre-courant. Envers et contre tous j’ai voulu positionner notre marque comme un produit de beauté. Carl Ganem, de « Nice Work » que j’avais contacté ne souhaita pas, au premier contact, prendre en charge notre budget en raison du fait qu’il était spécialiste du secteur beauté, non de celui de la gastronomie. Nous non plus, lui ai-je répondu. Notre thé est, certes, un produit de saveur, mais ce qui fera son succès, c’est l’univers auquel il sera désormais associé, celui de la beauté et du bien-être. Celui de notre cliente, consommatrice de produits de beauté : la femme active, urbaine, CSP+ attentive à son corps, à sa peau etc… j’avais l’ambition de retrouver Kusmi Tea dans les pages beauté de la presse féminine comme Vogue, Glamour, Marie-Claire et Elle, plutôt que dans Cuisine et vins de France. Carl a finalement été convaincu et Kusmi Tea est devenu le thé des prescriptrices et des beautiful people. La mode s’est emparée de la marque, les comédiennes, les tops models, ont adopté Kusmi Tea et en ont fait leur boisson préférée.

Bien sûr il y a l’effet tendance avec l’esthétisme d’un packaging attrayant, mais pas seulement. Si le produit à l’intérieur des boites n’avait pas été bon, je ne serais pas là pour vous en parler.
Nos produits sont extraordinaires, ce sont eux qui font la renommée de la marque.
Les thés que nous avons créés dans la gamme « bien-être » sont plus récents mais tout aussi bons. Le positionnement de la marque sur le secteur de la beauté s’est révélé pertinent et efficace. A priori, la stratégie n’était pas rationnelle, mais j’aime aller là où mon intuition me guide, à contre-courant.

  • Vous avez acheté en 2006 pour 500 000 € une vieille marque, que vous avez réveillée en multipliant par 50 le chiffre d’affaires. Vous avez commencé à faire du profit en 2009 et avez tout réinvesti sans l’aide d’investisseurs… et ensuite ?

Non pas ensuite mais parallèlement, nous avons développé notre entreprise dans le domaine du thé et des infusions bio qu’aucune marque n’avait réellement préempté.
Encore une création ex nihilo, différente, mais aussi passionnante. Il nous fallait une identité évoquant la nature et le bien-être. On a choisi le mot Feuille… mais en danois, c’est-à-dire Løv. Parce que les Nordiques ont été les précurseurs en Europe des spas et autres pratiques naturelles pour la beauté et le bien-être. Ce sont eux qui ont la légitimité.
Løv Organic est née de cette réflexion ! Puis nous l’avons menée petit à petit vers le mélange d’infusions. Aujourd’hui la marque réalise plus de 5 millions d’euros de chiffre d’affaires et a pour ambition d’être à l’infusion ce que Kusmi Tea est devenu au thé. Pour cela, il fallait donner à l’infusion un coup de jeune, dépoussiérer, rajeunir et rendre attractive l’image du produit en libérant le label réducteur et philosophique « bio » pour en faire un produit de plaisir avec un design cohérent.
Le travail s’est fait sur les mélanges de saveurs, mais aussi sur tout ce qui fait la marque : le conditionnement, les boutiques… Après quatre ans la marque prend vraiment bien et notre objectif est de poursuivre son développement en France et à l’international.

  • Vos boutiques sont dans les quartiers stratégiques de Paris, Saint-Germain des Prés et les Champs Elysées. Même avec une marge commerciale importante, comment faites-vous pour vous offrir de tels emplacements ?

L’idée un peu folle des Champs-Elysées m’est venue dans une situation un peu folle elle aussi, dans un avion qui me ramenait de New York et où le champagne m’était monté à la tête. J’ai rêvé une boutique sur la 5ème avenue… Mais à la réflexion, avant la 5ème Avenue il y avait les Champs Elysées. J’aime donner une chance à mes rêves. En descendant de l’avion, j’ai appelé mon agent immobilier, Franck Desnoyers. Il a commencé par me décourager en me parlant millions, mais quelque temps plus tard, il m’a rappelé pour me parler d’une boutique éphémère de 50 m2, dans l’immeuble de la Poste et de la Maison de l’Iran avec un bail précaire de 2 ans maximum. Mais sans droit d’entrée ! Je m’y suis installé et j’ai ainsi pu tester le marché pendant 18 mois. Et puis le propriétaire a voulu récupérer son espace mais m’a proposé une autre boutique de 250 m2. Cela m’a paru un peu trop grand, mais l’occasion ne se représenterait peut être pas, j’ai donc signé. Je me suis retrouvé avec un premier étage, dans lequel j’ai créé le Café franco-russe Kousmichoff avec une carte de bar de palace, assiettes de saumon fumé, vodka et champagne. On n’allait quand même pas boire que du thé ! C’est ainsi qu’on y est arrivé.
Mon leitmotiv est « qu’il faut avoir des rêves plus grands que soi ». Et je l’applique, la preuve, c’est qu’une petite marque comme Kusmi Tea se retrouve sur les Champs-Elysées, à côté de Louis Vuitton, Nike ou Nespresso, avec une terrasse devant laquelle la France entière, que dis-je, le monde entier passe. Cet emplacement nous a apporté une notoriété extraordinaire et la crédibilité nécessaire à notre développement. Maintenant quand je vais voir des prospects, à Hong Kong à Sydney ou à Los Angeles, je dis que j’ai une boutique sur les Champs-Elysées et je signe le contrat parce que ma marque, celle que je leur propose, se vend sur la plus belle avenue du monde.
Pour moi, être un entrepreneur c’est ça : faire des choses que les autres n’osent pas faire. Il a fallu surprendre par rapport à notre principal concurrent, dont l’image était vieillotte. Ma marque, je la voulais pour demain. C’était un pari. De même, en 2005, quand nous sommes entrés chez Monoprix, qui était à l’époque une enseigne assez ordinaire, mon entourage m’a mis en garde : j’allais « flinguer ma marque ».
Il n’en a rien été, parce que je pressentais que l’enseigne allait monter en gamme et j’ai pensé que Kusmi Tea les démarquerait des autres distributeurs. Eux-mêmes ont fait le même pari gagnant en choisissant une marque inconnue. Aujourd’hui nous sommes numéro 1 du thé chez eux avec une part de marché d’environ 25% devant le numéro deux qui est en-dessous des 20%. Monoprix est l’endroit où la « femme Kusmi Tea » va faire ses courses.

  • Votre produit est présent à l’international, dans des circuits de distribution puissants, vous-même êtes dans les média en tant que porte-parole de la marque et à titre personnel puisque vous intervenez notamment sur BFM. Est-ce que vous n’allez pas trop vite ?

Notre priorité aujourd’hui est de développer de façon concomitante, le marché national et l’international. En France, nous ouvrons une vingtaine de boutiques cette année et nous sommes à Londres, Milan, Vienne, Berlin, New York, Montréal, Beyrouth et Oslo. Dans deux mois nous ouvrons Stockholm et à Prague et bientôt au Mexique. Parce que le thé est un produit sans frontière et que le monde entier en boit.
Les Anglais, évidemment, sont les premiers, privilégiant la plupart du temps la quantité sur la qualité. Si on ajoute les Russes, les citoyens de tout le Moyen-Orient, les Chinois et les Indiens, ça nous fait un marché de 4 milliards de clients potentiels. Ce qui fait la beauté du thé c’est qu’il est universel, après l’eau c’est la boisson la plus consommée dans le monde.

Nous avons déjà 70 mélanges différents avec des thés qui existent depuis très longtemps Nos produits ne se périment pas, ne se démodent pas : les thés Anastasia ou Prince Wladimir, que les tsars buvaient, se boivent toujours aujourd’hui. On ne fait pas de soldes, on ne déstocke pas, il n’y a pas de collection printemps/été/hiver. Je mesure ma chance à l’afflux de concurrents, que nous attirons : Starbucks et Unilever se lancent dans ce marché du thé premium. Chacun à sa façon, plutôt éloignée de la nôtre, mais sur le même segment.

  • Quand et comment avez-vous franchi le pas des relations presse à la publicité avec création d’un film, achat d’espace, risques financiers ?

Cela fait des années que je veux faire de la publicité, parce que j’estime que la marque doit exister dans les média au-delà du rédactionnel. Mais il fallait attendre que Kusmi Tea soit largement commercialisé en France pour éviter une déperdition financière. Alors fin 2013, j’ai estimé que le réseau de distribution était suffisamment dense avec 200 Monoprix, 250 épiceries fines, une quarantaine de boutiques et la vente en ligne.
Mais quel média choisir ? Nous avions un déficit de notoriété sonore mais pas visuelle. On reconnaissait facilement notre logo mais pas immédiatement notre nom. Seule la télévision pouvait donc répondre à une problématique d’attribution du nom au visuel.
Pour le film, nous avons choisi une petite agence très créative : Quai des Orfèvres. Nous avons travaillé avec eux sur l’histoire et la signature, si bien que le thème « la beauté des mélanges » a émergé très vite, tout comme l’idée de tourner le clip dans l’élément constitutif du thé : l’eau.
Évidemment, rassembler des personnes de différentes ethnies (la beauté des mélanges, c’est aussi celle des consommateurs !) qui boivent du thé à 8 mètres de fond, c’est techniquement très difficile, donc très coûteux. Mais la beauté des mélanges, celle des saveurs, des couleurs, des gens sous toutes leurs formes, la mixité… L’adéquation avec Kusmi Tea était telle qu’on s’est lancés. Je devrais dire, qu’on a plongé : tout est réel dans ce film, les décors et le lustre allumé sont réellement immergés dans l’eau. C’est une approche de grande marque de luxe : métaphore, grâce, harmonie… Encore une fois, nous avons voulu aller là où les autres n’allaient pas. Un proverbe chinois dit : « Seul le poisson mort va dans le sens du courant ».
Nous, nous sommes bien vivants.
Nous avons fait six films sur le même thème. Les personnages sous l’eau sont habillés, dansent en apnée dans une piscine… Tout ça sans trucage. Nous avons eu recours à des professionnels, plongeurs en apnée, mannequins, comédiens et danseurs.
Les films ont été diffusés sur TF1, Canal+, BFMTV et au cinéma. Et nous avons reçu de multiples prix dont le Grand Prix Stratégie et un Effie d’argent. La notoriété a bondi d’un coup, même si l’objectif n’était pas exclusivement commercial l’augmentation de trafic sur les points de vente a été immédiate. Nous visions la reconnaissance du nom associé au packaging, nous voulions asseoir la notoriété et le positionnement haut de gamme dans l’imaginaire. Le film a plus que rempli sa mission.

  • Beaucoup de marque Beauté s’offrent l’image de stars telles que Kate Moss, Charlize Théron, Sophie Marceau…. Vous n’avez pas été jusque-là. Pensez-vous que vous pourriez y avoir recours un jour ?

A l’époque nous n’avions pas les moyens supplémentaires de recourir à une star. Si dans l’avenir nous devions l’envisager, ce serait probablement avec l’image d’un homme auquel les femmes sont très sensibles et en qui elles reconnaissent un ambassadeur authentiquement porteur de nos valeurs.

  • 170 000 fans sur FB, bloggeurs, prescripteurs, votre activité sur le web est très dynamique, comment procédez-vous pour pratiquer ce marketing viral ?

Le groupe Orientis qui rassemble nos marques, ne fait « que » 52 millions d’euros de CA, mais nous travaillons avec la même exigence et le même mode opératoire que les grandes marques.
Le marketing sur Internet, notamment représente pour nous un gros travail sur les réseaux sociaux depuis le début. En 2007, c’est moi qui ai créé le compte Kusmi Tea sur Twitter. C’est moi qui twittais et cela m’a permis une proximité avec la marque et ses followers. Rien ne m’échappait et je commentais systématiquement tout ce qui paraissait sur le produit.
Aujourd’hui je ne m’en occupe plus personnellement, nous avons une agence digitale intégrée de 13 personnes. La technologie est tellement rapide qu’il faut travailler en temps réel. Quand j’avais recours à des agences externes, elles découvraient les technologies en même temps que nous. Cela ralentissait. Or ce qui est fondamental pour une PME, c’est la souplesse, la flexibilité et la réactivité.
Notre marque a toujours bien communiqué bien auprès des milieux de bloggeuses (de mode ou autres) et on a toute une communauté de fans sur FB, quelques dizaines de milliers sur Twitter, Instagram, etc.

  • Vous parlez de PME mais, vous vous donnez les moyens de grandes ambitions, quels sont vos objectifs ?

Je veux être numéro 1 mondial, rien de moins! Quand nous avons racheté Kusmi en 2003, je savais précisément où je voulais l’emmener. Je suis parti d’un constat: à l’époque j’ai fait un état des lieux : que je sois, à Hong Kong, San Francisco, Sidney ou Munich, je ne trouvais jamais le même thé prémium dans les hôtels. Aucune marque de thé ne faisait le tour du monde. En revanche, dans le café, cela existait : Illy, Lavazza et puis Nespresso… Kusmi Tea devait donc devenir la marque de thé prémium n°1 dans le monde. Nous avons déjà pris un peu d’avance et espérons grossir : nous voulons passer de 50 à 250 millions € dans 5 ans et ensuite nous viserons le milliard. Notre ambition est à la mesure de notre produit et à produit formidable, équipes exceptionnelles. 70% de femmes composent l’équipe d’Orientis, et elles ne font pas que remplir les boites, elles siègent en force au comité de direction, je suis heureux de pouvoir le dire devant vous !

  • Vous dispensez vos conseils sur BFM, le gouvernement reconnaît maintenant l’apport des entrepreneurs français qui développent des start-up. Pourquoi d’après vous entend-on nous toujours autant « en France c’est difficile » ?

Nous, nous ne sommes pas partis entreprendre ailleurs. Au début nous avons fait l’expérience de fabriquer des boites en Chine et des sachets de thé au Maroc. Aujourd’hui nous avons tout rapatrié en France, les boites près d’Orléans et les sachets au Havre. Ça ne nous coûte pas plus cher.
Nous sommes plusieurs entrepreneurs à penser que la France est un bon pays pour l’entrepreneuriat. Xavier Niel dit que c’est un paradis fiscal pour les créateurs d’entreprise. Je suis d’accord avec lui. La France a des atouts formidables. Et puis avant de penser aux impôts qu’on devra payer, il faut déjà entreprendre et gagner de l’argent et ça, ça prend du temps. Le principal, c’est de créer une entreprise là où on a envie de vivre : c’est bien gentil de s’exiler à Bruxelles ou à Singapour, mais vivre à Paris—ou ailleurs en France—ça n’a pas de prix ! On ne passe pas son temps à le dire, on ne porte par la marinière, mais on le fait ! Cet amour de la France est aussi rentable.

  • C’est votre amour de la France et de l’entrepreneuriat, qui vous pousse à appeler les uns et les autres pour organiser l’exposition Universelle de 2025 à Paris ?

Oui ! Mon ami Jean-Christophe Fromantin, député-maire de Neuilly a eu cette idée en 2011, en revenant de celle de Shanghai. Il m’a transmis son enthousiasme et l’envie d’organiser l’une des prochaines en France. Nous avons créé l’association apolitique ExpoFrance 2025 dont je suis vice-président. Nous avons beaucoup travaillé et fin 2014, nous avons eu l’accord du président de la République, du Premier ministre et du Maire de Paris. Ils soutiendront la candidature française qui sera présentée en 2016 pour une réponse fin 2018.
C’est long, c’est comme l’entrepreneuriat. Nous voulons que l’expo ait lieu en 2025 dans le Grand Paris, avec des entreprises privées qui financeront car pas un sous d’argent public ne sera utilisé. Toutes les gares du métro du Grand Paris seront prêtes en 2025 et elles deviendront des pavillons pour les pays étrangers. Quant aux pavillons qui ont été construits pour l’expo universelle de 1900, comme le Grand Palais, ils reprendront du service.
Les expositions universelles ont apporté beaucoup à la cité : le métro, la Tour Effel, l’essor de sociétés comme Peugeot, Renault, ou Michelin, qui a sorti son premier guide à cette occasion. Nous espérons avoir de nouveau cette chance en 2025. Du côté des entreprises, 25 d’entre elles nous ont déjà assurés de leur participation, dont la SNCF, la RATP, LVMH ou Unibail-Rodamco.
Des expositions universelles il y en a tous les 5 ans. Cette année ce sera à Milan. Pour 2025, nous sommes en concurrence avec Rotterdam et peut-être Londres, mais nous avons bon espoir. Il faudra l’aide du pays tout entier. C’est un projet entrepreneurial : comme pour monter une entreprise, il faut des stratégies. Il y a 168 votants, autant de pays, mais one man, one vote, il va falloir convaincre chacun d’entre eux pour obtenir plus de 85 voix. Un gros boulot pour un grand défi.
Sylvain Orebi a terminé son intervention par une confidence auxquelles les femmes de com’ présentes ont été particulièrement sensibles : Je rêve aussi d’un hôtel avec un spa et des produits Kusmi. Comme quoi, on peut être entrepreneur, preneur de risques infatigable, citoyen engagé pour le rayonnement de son pays et incarner de façon saisissante la modernité, le plaisir et le business !

Liliane Messika
© Femmes de Com’-1er Mars 2015

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