Tanguy Polet a 40 ans. Ce jeune Directeur Général est l’illustration vivante que la valeur n’attend pas le nombre des années. Et dans une banque, valeur est un mot clé. Ce n’est pas la seule que revendique le DG de SwissLife Banque Privée : pour leur première réunion de 2012, les Femmes de Com’ l’ont vu évoquer sa stratégie à un moment où le principe de précaution est de rigueur.

L’homme considère la communication à sa juste … valeur. Au point de jouer le premier rôle dans les spots de sa nouvelle campagne dont la transparence et la proximité sont les fondamentaux. Transparence et proximité résument d’ailleurs bien son propre mode de communication.

Tanguy Polet, un parcours atypique

Né à Bruxelles, avocat pendant dix ans dans un cabinet anglo-saxon Tanguy Polet a rejoint le groupe SwissLife en Belgique 2005 comme DRH d’abord, directeur commercial et marketing ensuite et travaillé à une importante fusion. Quelques années plus tard, il est appelé à diriger la filiale luxembourgeoise du groupe SwissLife et c’est il y a un peu plus d’un an qu’il a rejoint Paris, pour accélérer les développement de SwissLife Banque privée.
Tanguy Polet n’a vraiment pas le profil lisse qu’on imagine celui d’un banquier. D’ailleurs, il revendique avec humour sa part féminine au lieu de la dissimuler sous une austérité de bon aloi et, ayant 35% de femmes dans le comité exécutif de sa banque (révolutionnaire dans ce monde masculin !), il s’engage devant FDC à augmenter ce capital inestimable.

Une stratégie originale

SwissLife Banque Privée a une mère assurance et une société d’investissement comme père. Cette ADN lui permet de proposer une offre globale, de type « assurbanque » : elle est moteur pour la clientèle haut de gamme à qui elle offre maintenant, en sus des retraite, épargne, prévoyance et santé, les services bancaires haut de gamme et une gestion patrimoniale personnalisée.
Son modèle économique s’appuie sur une proximité fondamentale dans l’approche client et sur d’autres valeurs liées à la solidité et à la pertinence du modèle financier : SwissLife Banque Privée cherche à être, en France, la plus suisse des banques françaises. Et elle a un projet de croissance externe qui allie la prudence helvétique au dynamisme de son jeune Directeur général.

Tanguy Polet en remarquable pédagogue commence son intervention en clarifiant ce qu’il est convenu d’appeler dorénavant la « crise ».
Subprimes, euros, agences de notation, dettes, emprunts….tous les chapitres sont abordés avant de dérouler la Communication de la SwissLife Banque avec ses deux fondamentaux : transparence et proximité.

La crise expliquée par Tanguy Polet

Les Etats sont comme les entreprises et même comme les particuliers : ils ont besoin d’argent pour vivre et payer les services qu’ils proposent à leurs citoyens.
Leurs méthodes pour en trouver sont limitées ; il y a notamment l’impôt, qui a une limite sociale et surtout électorale, de plus en plus tendue au fur et à mesure qu’on approche d’un scrutin) et le crédit.
Le crédit est matérialisé par un emprunt, proposé par l’Etat à ses citoyens ou tout investisseurs, en échange d’un rendement qui dépend notamment de sa capacité à rembourser.
Le taux d’emprunt est la matérialisation par l’Etat, mais aussi par les investisseurs, de la réalité du fait que le premier remboursera bien aux seconds le capital plus les intérêts.

Il était une fois…

Avant l’euro, les Etats européens émettaient des emprunts distincts dont le taux et le montant dépendaient de la situation de chacun. Comme pour des particuliers.
L’arrivée de l’euro a réjoui aussi bien les citoyens que les investisseurs.
Effet pervers, elle a un peu gommé dans les esprits l’ensemble des différences qui obligeaient les Etats à n’emprunter qu’en fonction de leur capacité individuelle à rembourser.
Dans cet ensemble, la Grèce à vécu largement au-dessus de ses moyens, notamment en contournant certaines règles auxquelles adhéraient tous les Européens.
Elle s’est surendettée, comme un simple ménage et, comme le font certains pour cacher l’ampleur de leur dette, elle a menti sur la réalité de ses chiffres, en comptant notamment sur la bienveillance de certains Etats.
Quand elle s’est décidée à demander de l’aide, au bord de la faillite, un mouvement d’opinion antagoniste s’est élevé en Europe et les gouvernements n’ont pas osé le contrer frontalement.
S’ils avaient débloqué en une fois la somme nécessaire, celle qu’ils se décident finalement à mettre sur la table, le problème aurait probablement été résolu. Mais les tergiversations ont entrainé des complications en cascade et rien ne certifie que ladite somme suffira désormais.

Les agences de notation : loups garou du XXIème siècle

Les agences de notation sont une aide aux investisseurs. Elles analysent des multitudes de données et les synthétisent en une communication sur les entreprises et les Etats qu’elles examinent, ce qui est précisément ce dont les investisseurs ont besoin.
Quand une agence modifie la note d’une société ou d’un Etat, elle offre une image ponctuelle de la situation de son objet d’analyse à un instant T.
Aux investisseurs de prendre ensuite leurs décisions par rapport à cette image. Soit elle n’est qu’un élément dans leur décision, couplée à d’autres qui peuvent faire évoluer la prise de décision dans le même sens ou dans un sens inverse, soient ils s’y fient intégralement.
Les investisseurs comme Tanguy Polet croient plus dans le projet industriel porté par les entreprises que dans ces photos instantanées. Mais ils sont de moins en moins nombreux. Il y a à cela une raison.

Les Européens ont complètement modifié leur relation au risque

Depuis la fin de la deuxième guerre mondiale, les conditions de vie des citoyens européens se sont régulièrement améliorées.
La société s’est transformée en refusant le risque.
Cette évolution consumériste s’est traduite par des exigences accrues de la part des consommateurs. Les politiciens, souvent devenus suiveurs d’opinion plutôt que leaders d’opinion ont eu à cœur de les satisfaire, aussi les gouvernements ont-ils œuvré à protéger leurs citoyens aussi contre les risques financiers.
Limiter les risques se traduit inévitablement par imposer plus de contraintes aux institutions financières dans l’exercice de leur activité.
Si l’on a ainsi amélioré la protection du citoyen vis-à-vis de la finance, on a aussi fortement limité le libre arbitre du secteur financier dans sa politique d’investissement, il est vrai, parfois, en raison d’excès manifestes commis par ce secteur.

Modèle a priori vainqueur du contrôle a posteriori : nombreuses victimes

Les modèles qui prévalaient jusqu’au début des années 1990 étaient encore fortement basés sur du contrôle a posteriori : on vérifiait que les sociétés financières faisaient bien ce qu’elles étaient mandatées pour faire et qu’elles le faisaient dans les règles.
Mais de plus en plus, les gouvernements ont augmentés les contrôles et imposés des modèles de plus en plus génériques, responsables en partie de la grande volatilité des marchés constatée ces derniers mois.
Une série de mécanismes a donc été mise en place, qui oblige les entreprises à fonctionner de manière globale… même dans les cas où une approche spécifique eût été plus pertinente.
Las, les règles s’imposent à tous et de la même manière.

Pour se simplifier la vie, ces modèles réglementaires font référence à des standards, telles que par exemple les notations des agences ; ainsi, par exemple, pour garantir au consommateur un « investissement sûr », on demande au secteur financier de n’acheter que des « produits » nantis de l’étiquette AAA, apposée par les agences de notation. Mais bien entendu dès qu’une agence abaisse cette notation, c’est l’ensemble du secteur qui se doit de la vendre, pour en trouver une autre dotée des fameux trois A.
Les premières victimes de cette recherche du risque zéro ont, bien entendu, été les organismes (Etats, entreprises…) qui étaient moins bien classés, voire déclassés.
Mais les secondes victimes ont été les agences de notation elles-mêmes qui, en faisant correctement leur travail, ont vu leur image se ternir. Elles sont considérées comme dangereuses, voire diabolisées par les démagogues à la recherche d’un bouc émissaire.

L’Europe, c’est plus que l’euro

Tanguy Polet ne cède pas au pessimisme : l’Europe est avant tout un projet, une vision qu’ont eue les dirigeants européens après des guerres qui ont coûté au continent sa suprématie mondiale.
L’euro n’en est qu’une étape.
Ce projet, à la fois grandiose et simple, c’est « Plus jamais de guerres ». Il a commencé à être mis en œuvre à 6, puis à 9, puis à 27 et plus tard nous serons 30 ou31.
Le fait est qu’il n’y a plus de guerres en Europe et que ce projet a permis à des ex dictatures d’atteindre la démocratie et de s’y développer harmonieusement (Espagne, Portugal, pays de l’est…).
Les gouvernements européens sont trop conscients de cet héritage que pour risquer de recréer les conditions de possibilités d’une époque qu’ils veulent définitivement révolue.

Communiquer en situation de crise

L’effondrement boursier d’août 2011 a écourté les vacances des financiers. Il fallait communiquer dans un contexte dramatique afin de rassurer les clients et les prospects. Ceux auxquels la SwissLife Banque Privée avait affaire se plaignaient des autres institutions : « nous n’avons pas d’interlocuteur », « personne ne prend le temps de nous expliquer ce qui se passe », « comment la situation va-t-elle évoluer, que devons-nous faire ? »
Il était urgent de répondre, mais en étant crédible.
SwissLife Banque Privée a décidé de prendre la parole directement : ce serait le Président et le Directeur général qui s’engageraient au nom de la banque. Personnellement.
Il fallait accepter d’avoir des questionnements, d’admettre qu’on n’était pas tout puissant, mais que l’expérience et le sérieux étaient une garantie de moyens véritablement mis au service des clients.

Une campagne hors des sentiers battus

L’engagement est une valeur primordiale chez SwissLife Banque Privée et elle a été traduite par les hommes qui se sont investi au-delà de leurs métiers.
Un concept simple, mais une mise en œuvre novatrice : des bandeaux teasing portant une question au premier plan des préoccupations des Français est parue quotidiennement dans Les Echos et le Figaro.
Chaque question était assortie d’un code qui, flashé par un smartphone, renvoyait à un petit film sur YouTube apportant une réponse la plus claire possible. Il définissait une approche plutôt que de proposer un produit spécifique.

La démarche a été partagée par l’ensemble des collaborateurs de la banque, mettant en lumière une autre valeur de l’entreprise : l’engagement collectif.

La marque n’intervenait qu’au deuxième plan, non pas dans la phase « question », mais au moment de la réponse, comme validation de la parole de celui qui travaille réellement dans la banque.

Nous ne vendons pas des indices mais des histoires

« Communiquez sur l’histoire industrielle de vos entreprises », a conclu Tanguy Polet en regardant les Femmes de com’ dans les yeux. « C’est avec cela que vous nous convaincrez et c’est avec cela que nous convaincrons nos clients d’acheter vos actions. »

Quel plus beau projet ?

Liliane Messika
© Femmes de Com’- 28 janvier 2012

Tiré du roman de Olivier Adam, ce film décrit avec une justesse palpable, l’absence, le vide et le manque laissés dans une famille, par une mère et une épouse.

Sarah (Audrey Tautou) disparait du jour au lendemain sans explication, laissant derrière elle des enfants et un mari dévastés.
Malgré l’immense chagrin, l’incompréhension, la colère Paul (Benoit Magimel) va construire petit à petit avec ses enfants une nouvelle vie dans la maison de son enfance et avec l’aide d’une inspectrice de police profondément humaine et sensible (Isabelle Carré), savoir enfin la vérité.

Ravissante quadra, la Présidente Directrice Générale Marie-Laure Sauty de Chalon est venue présenter son portail, AuFeminin.com aux Femmes de com’ réunies au Plaza Athénée pour leur quatorzième rencontre thématique.

Bio d’une pro
Après Sciences Po’ et une maîtrise de droit public, la jeune diplômée n’avait pas d’idée préconçue sur le choix d’un secteur professionnel.
Elle a commencé tout petit : chez Atlas Eco, une entreprise de 4 salariés où elle « écrivait des articles sous son nom de jeune fille et vendait de la pub en régie sous son nom d’épouse ». Une expérience formatrice qui l’a ensuite, de rencontre en rencontre, conduite à des postes prestigieux : dans la publicité à Libération, la Tribune, le Nouvel Observateur puis France Télévisions avant de créer Carat Interactive.
Nommée Directrice Générale de Consodata North America, elle est arrivée à New York avec sa famille une semaine avant le 11 septembre et a vu la société qui l’avait embauchée perdre 50% de son chiffre d’affaire dans la foulée. A son retour en France, elle a dirigé Aegis Media pour l’Europe du Sud (dont la France) pendant plusieurs années.

Bougeotte et fidélité
Avoir la bougeotte au point de changer d’emploi dès que l’ennui guette n’est pas signe d’instabilité. Au contraire, Marie-Laure Sauty de Chalon se définit comme fidèle : elle précise avoir suivi les professionnels qu’elle estimait d’une entreprise à l’autre.
A peine plus d’un an après avoir été nommée DG d’AuFeminin.com., le 1er portail féminin dans le monde, elle se déclare heureuse de retrouver un monde de femmes : « jusqu’alors, j’avais travaillé comme un homme, ce qui m’avait obligée à masquer ma partie féminine. » La pub a beau être un monde à 70% féminin, les femmes qui le dirigent ne sont que 3%.

Pionnier, responsable, généraliste et gratuit
AuFeminin.com. appartient à 82,25 % au groupe allemand Axel Springer et, s’il est le n° 1 des portails féminins dans le monde, ce n’est pas un hasard, c’est parce qu’il tient sa promesse : « AuFeminin, les femmes s’y sentent bien. »
« Si le web était une maison », explique MLSC, « Facebook serait le barbecue : l’endroit où on socialise et où on se montre, et AuFeminin.com serait la chambre à coucher, la pièce où l’on exprime ses secrets, ses rêves et ses souffrances. » Ce n’est pas un média de flux mais un média de stock, un lieu d’échanges. « Notre métier, c’est d’avoir tout sur tout, des contenus très complets sur des sujets très variés dont le point commun est qu’ils concernent les femmes. »

AuFeminin a toujours pensé différemment
En respectant l’intimité des femmes, en s’occupant d’elles, en les valorisant, en leur facilitant la vie, en les rassemblant, le portail a innové.
Il offre aux femmes des sources d’inspiration et des espaces de conversation, il permet l’épanouissement et l’expression de la féminité sous l’angle de l’apprentissage, du partage et de la découverte et il crée des espaces de confiance, d’influence et d’expertise au sein desquels les femmes s’inspirent, s’impliquent et s’engagent.

Les femmes, LA femme et des signatures
Marie-Laure Sauvy de Chalon a choisi des grandes pointures illustrant les deux valeurs qui lui sont le plus chères, la parité et la diversité, pour diriger les différentes rubriques d’AuFeminin.com : Anita Hausser pour la politique, Elyette Abecassis pour la psycho, Nathalie Rykiel pour la mode, Elisabeth Tchoungui et Anastasie Tudieshe pour la rubrique société, Gaelle Renard pour la maternité, Mazarine Pingeot pour la culture. Il y a même deux hommes (AuFeminin n’est pas sectaire !) : Jean-Claude Jitrois pour la mode et Olivier Duhamel pour l’histoire.

L’influence des femmes sous toutes ses formes
C’est ce qu’AuFeminin.com a pour vocation d’explorer : d’abord les femmes, des communautés de femmes engagées et actives réunies autour d’un site, d’une bloggeuse et/ou d’un thème, puis les journalistes, ces signatures qui sont avant tout l’engagement dans un positionnement, un ton et une ligne éditoriale, mais également des milliers de bloggueuses expertes et influentes et/ou créatives et engagées et enfin les experts, pas ceux de la série télévisée, mais des médecins, des psychologues, des sociologues, des juristes au service des internautes.
Sans oublier les expériences offline, sous forme de partenariats ou d’événements : les Mompreneurs, le Prix littéraire, le salon Kidexpo, les Femmes en Or…

Online ou offline, il s’agit d’élever la voix des femmes
Les douze travaux d’AuFeminin sont une plateforme de réflexion sur tous les chantiers qui concernent les femmes : le pouvoir d’achat, la garde des enfants, la dépendance, le viol… Une fois le document complété, il sera présenté à tous les candidats à l’élection présidentielle de 2012.
La voix des femmes s’élève aussi à travers l’engagement : pour un hôpital israélien qui opère des enfants palestiniens atteints de malformations cardiaques, pour des écoles à Madagascar, pour une pétition contre le viol…

Une galaxie de plus de 60 étoiles sur tous les canaux
13 millions et demi d’internautes françaises échangent 68 millions et demi de messages chaque mois par l’intermédiaire des 60 titres : Joyce, 24hOO, Buybuy, Marmiton…
Si AuFeminin.com est le 16ème site sur le web, il est le 10ème sur les téléphones mobiles. La plateforme digitale est impressionnante : 158 000 applis AuFeminin iPhone téléchargées contre plus d’1million d’applis Marmiton sur iPhone et 103 000 sur Androïd, 13 600 applis Windows phone 7 téléchargées. Et puis les tablettes, alouette, gentille alouette…

Faire les choses comme il faut, même si c’est à l’envers
Vu le succès obtenu par Marmiton, MLSC a eu envie de le diffuser aussi sur papier. Du papier recyclé : on a des valeurs ! Un chef étoilé y interprète les recettes des internautes. Une fois que le business model a été établi sur la perspective d’une perte (le Landernau de la communication avait suffisamment insisté sur l’impossibilité de réussir dans le print pour que le business plan en tienne compte), le premier numéro a été vendu presque au double des estimations : 110 000 exemplaires. Le second « n’a fait » que 80 000, mais le troisième a dépassé le numéro 1. Pour Noël, Marie-Laure Sauvy de Chalon a demandé au Père Noël de lui en faire vendre 150 000.

Une ombrelle qui couvre 8 pays… pour l’instant
Avec une présence en Espagne, en Italie, au Royaume uni, en Allemagne, en Belgique, en Suisse, en Pologne, au Canada, au Maroc et en Tunisie, le groupe rassemble, chaque mois, près de 40 millions d’internautes.
Il est la première communauté de femmes au Canada, au Maroc et en Tunisie. Du coup, la France ne représente plus que 50% de son chiffre d’affaires.
Cela ne l’empêche pas d’être le site préféré de 21,5% des femmes dans la catégorie « Féminins » (le deuxième est Doctissimo, avec 12,3%) et de 39% d’entre elles dans la catégorie « Cuisine ». Derrière Marmiton, dans cette catégorie, CuisineAZ ne recueille que 8,4% des suffrages.
Mais la stratégie de croissance du groupe, c’est vers le monde anglo-saxon qu’elle s’oriente. Dans cette optique, l’acquisition de Netmums, un site sous-titré « la véritable révolution parentale » est une première pierre.

Le 1er observatoire des valeurs en collaboration avec Ipsos
En mars 2011, AuFeminin a publié les résultats d’une étude internationale menée sur 8 pays pour comprendre les différences de valeurs et de comportements entre hommes et femmes. La conclusion tient en une phrase : les femmes influencent les femmes qui influencent les hommes ! En effet, quand on demande aux femmes qui elles consultent avant de faire un achat, les copines viennent en premier (45%). Chez les hommes, c’est la conjointe : 77% ! Et, à part en Italie, l’immense majorité des hommes comme des femmes estime que c’est la femme qui a le dernier mot en cas de conflit sur un achat.
De quoi revoir toutes les cibles de toutes les campagnes de tous les annonceurs !

Un laboratoire de recherche sur le marketing des femmes
Pour approfondir son expertise en matière d’études de marché sexuées, AuFeminin a lancé un blog pour les spécialistes du marketing : Womenology. La surprise, c’est qu’il séduit aussi les particuliers ! On y apprend que les hommes achètent avec leurs yeux, alors que les femmes choisissent avec les oreilles

AuFeminin est gratuit. D’où viennent ses recettes ?
On ne parle pas des recettes diffusées par Marmiton, mais des rentrées d’argent. Elles proviennent d’entreprises : création d’espaces marques (du publi-reportage classique jusqu’à une plateforme d’échanges avec contribution d’internautes et d’influenceurs, en passant par un espace dédié) ou de contenu (photo avec des diaporama et des séries photo et vidéo, éditorial avec des rubriques, des dossiers, des articles et/ou des news,
créatif avec de l’habillage de page, des formats pub et des espaces marques) et de la création d’événements on et offline (chats avec des experts, tables rondes avec coach, tests & témoignages avec influenceurs, journées portes ouvertes pour les internautes, jeux concours pour gagner des produits…)
La panoplie d’AuFeminin comprend aussi des contributions à l’influence (posts sur l’espace marque des influenceurs, billets sponsorisés sur leurs blogs, témoignages des Forumeuses…), des opérations paneuropéennes avec une régie implantée dans 8 pays européens mais gérée depuis la France, de la résonnance média (pages fan Facebook, billets sponsorisés et non sponsorisés sur les blogs partenaires, remontées en référencement naturel sur les moteurs de recherche) et des études avec la mise en place de grandes enquêtes quali ou quanti online.

La parité inversée
AuFeminin.com, c’est 210 collaborateurs, dont 60% de collaboratrices, avec un tiers d’ingénieurs (plutôt au masculin), un tiers de producteurs de contenu (journalistes) et un tiers de régisseurs de publicité, ces deux dernières catégories plutôt féminines.
Quant au comité exécutif, c’est 50/50.

AuFeminin.com est coté en bourse. En 2009, le groupe avait réalisé un chiffre d’affaires de 28,8 millions d’euros en croissance de 17 % malgré la crise publicitaire sur Internet. En revanche, le résultat net a baissé de 12 %, à 5,6 millions d’euros. En 2010, le chiffre d’affaires a rebondi de 35 % et le résultat net de 97 %. L’avenir sent les lendemains qui blogguent !

Liliane Messika
© Femmes de com’

Pour sa treizième rencontre, le 20 juin 2011, Femmes de com’ a reçu Yannick Bolloré Directeur Général de Bolloré Média et Vice-président de Havas, devenu en une dizaine d’années un acteur incontournable du secteur, avec notamment deux chaines sur la TNT, Direct 8 et Direct Star ainsi que deux quotidiens gratuits, Direct Matin et Direct Soir.

YANNICK BOLLORE, COMME SON NOM L’INDIQUE
Celui que Le Figaro appelait récemment « la valeur montante des médias » a tout pour plaire :
Il est jeune (31 ans), il est beau (très beau) drôle mais surtout il est brillant. On dit que depuis son entrée dans le groupe familial, il a travaillé deux fois plus que les autres pour faire oublier qu’il était le fils du patron. Il ne dément pas et préfère parler d’autre chose. Papa de trois filles, il se dit très habitué aux associations féminines et estime qu’il « est temps que les femmes occupent dans la société la part qui est la leur : la première. » Pas démago, pourtant, ou alors acteur hors pair.

LA FAMILLE, PAS LES FONDS DE PENSIONS

Le groupe Bolloré a été créé en 1822. Très diversifié dans le transport et la logistique, le bois, la fabrication de films plastiques, le stockage d’énergie… il compte aujourd’hui 34 000 salariés répartis dans 110 pays et réalise un chiffre d’affaires de 7 milliards d’euros. Sa stratégie vient du cœur autant que de la tête : « être géré par une famille et non par des investisseurs institutionnels permet le luxe d’une vision à long terme sans avoir à se préoccuper de la satisfaction à court terme d’actionnaires »

HAVAS : LA PART DES LIONS

Au début de l’aventure communication, le groupe Bolloré a investi dans la prestation et l’immatériel : d’abord la SFP (Société Française de Production) qui pesait 70 millions à l’époque, contre 300 aujourd’hui, puis, en 2004 l’entrée dans le capital du groupe Havas (20% et la présidence du conseil d’administration). En 2005, il obtenait une licence pour une chaine de la TNT. Concernant Havas à l’époque fortement endettée, Bolloré avait un triple objectif : maintenir les clients ainsi que les talents et remettre les finances en ordre.
Cet objectif-là a été plus que dépassé : les millions empruntés on été remboursés et le groupe bénéficie aujourd’hui d’une capacité d’investissement importante.

Le nouvel objectif est de doubler le chiffre d’affaires d’ici 2015. Nul ne doute que celui-ci aussi sera atteint. Voire dépassé ?
En attendant, au 57ème Festival International de la Publicité à Cannes, Havas 5ème du classement mondial des groupes de communication a remporté 21 lions dont 3 d’or, en particulier l’ un d’entre eux dans la catégorie film pour « Le Placard » (Canal+/BETC Euro RSCG). La même agence BETC a décroché, en 2011, la deuxième place au niveau mondial dans le Gunn Report de la Créativité.

Mais ce dont Yannick Bolloré est le plus fier, c’est du positionnement très business client oriented de l’agence. La relation ne s’arrête pas à la fin des campagnes publicitaires et son taux de fidélisation est l’un des plus élevés du secteur.

DU DIRECT A DIRECT 8
La création de Direct 8, la chaine de télévision, pourrait faire l’objet d’un film. « Nous étions partis d’un schéma industriel, nous avons vite constaté que la télévision est un métier complexe et difficile ». Euphémisme pour exprimer que cette chaine gratuite de la TNT, qui se voulait généraliste, espérait aligner sa part de marché publicitaire sur celle de son audience : 1% d’audience égale 1% des recettes publicitaires toutes chaines confondues…
Un pari d’autant plus fou que le concept de la chaine ne reposait que sur un critère technique :
Le direct. De « en direct » le sens patronyme de la chaine a, au bout d’un an, évolué vers « le parler direct » aux téléspectateurs. Le principe du direct a donc été réservé à certaines émissions de plateau.
Le coup de maître a été de créer un produit d’appel en négociant un accord avec une agence de droits sportifs ce qui a permis à la petite chaîne…de créer une aspérité et ainsi faire parler d’elle.
« du coup, les téléspectateurs sont venus en masse pour le foot et sont restés parce qu’ils se sont aperçu qu’il y avait de bons films, des séries intéressantes et des débats de qualité »

DE ZERO AUDIENCE A LA 1ère CHAINE INDEPENDANTE DE LA TNT

La première étude Médiamétrie a été une fin de non recevoir : Les téléspectateurs ayant été chiffrés en dessous de 499, l’institut avait arrondi le pourcentage à….zéro !
Aujourd’hui avec plus de 43,5 millions de téléspectateurs mensuels, la petit chaine est en passe de devenir une grande.
« la communication et le marketing y ont été pour beaucoup » reconnait Yannick Bolloré. « quand on a racheté Virgin 17, on avait le choix entre communiquer sur le groupe Bolloré Média ou sur Direct 8 ». Il a choisi la seconde option, qui s’est révélée payante.
Rebaptisée Direct Star, elle a été annoncée comme la petite sœur de Direct 8, capitalisant sur la qualité reconnue à son aînée.
Elle en avait besoin : techniquement parlant, la qualité de l’image était désastreuse. « Votre enjeu » à déclaré Yannick Bolloré à son équipe, « sera de faire en sorte que le même clip soit meilleur à regarder sur Direct Star que sur la concurrence ». Pari gagné !

DU GRATUIT HAUT DE GAMME

Les quotidiens Direct Soir et Direct Matin sont nés respectivement en 2006 et 2007. « Ces sont de vrais journaux avec des vrais journalistes » qui a fait le choix d’en réduire le nombre, mais de les choisir jeunes, polyvalents et de bien les payer.
Résultats, depuis le début 2011, Direct Matin a dépassé le million d’exemplaires diffusés. On n’avait pas vu ça depuis les beaux jours de France Soir dans les années 1960. Pourtant, Yannick Bolloré considère qu’il peut mieux faire : le lectorat peut encore être élargi. Pour cela il faut trouver le moyen de mettre le quotidien en contact avec les lecteurs des Echos, qui ne prennent malheureusement pas le métro !

QU’IMPORTE LE FLACON POURVU QU’ON AIT LE CONTENU

Direct Cinéma a été créé à l’été 2010. Son objectif est de produire une dizaine de films par an. Facile ? Non : « dans le cinéma, il n’y a pas de recette, c’est une industrie de prototypes ». C’est donc un pari risqué, mais c’est l’avenir. « On ne sait pas comment, quand, avec qui ou sur quels supports les gens regarderont les films demain, mais ce qui est sûr c’est qu’ils en regarderont ».
D’où l’importance de produire du contenu. L’accueil des deux premiers produits, qui sortiront en septembre 2011, servira de test. L’un est une histoire d’amour « des vents contraires » avec Audrey Tautou et Benoit Magimel « à voir absolument », l’autre est un film d’horreur.

IL N’Y A PAS QUE LE VIRTUEL

L’autre grand projet de Yannick Bolloré est de rassembler dans un même lieu toutes les activités des métiers de la communication afin d’offrir à ses clients une offre multiple et unique en son genre : du conseil en communication à la publicité, des services à l’évènementiel, des études au contenu, de l’achat d’espace au graphisme, du contenu écrit à l’audiovisuel…
Belle réussite d’une stratégie de diversification dans les média. Le groupe possède également 100% de l’Institut de sondages CSA.

Les Femmes de com’ ont posé leurs question au jeune dirigeant dont la gentillesse les a confortées dans l’idée qu’elles avaient bien de la chance d’être là.

Vivement la rentrée !
Liliane Messika © Femmes de com’

Isabelle Weill est membre de Femmes de com’, mais ce n’est pas à ce titre qu’elle est intervenue, ce lundi 30 mai 2011, au cours de la 12èmes rencontre de l’association, mais sous sa deuxième casquette : elle est également, depuis trois ans, présidente d’une autre association, la « fondation RMC-BFM » qui, comme son nom ne l’indique pas, milite pour l’installation de défibrillateurs dans tous les lieux possibles (publics et privés).

Le défibrillateur est un médecin dans la boîte
Loin des hurlements « Gaz du sang ! Chimie iono ! Attention, on dégage ! » qui précédaient, dans la série Urgences, l’utilisation de l’ancêtre du défibrillateur, les nouveaux modèles sont tout petits (le format d’un iPad un peu épais) et surtout d’une simplicité biblique. L’idée étant que n’importe quel passant soit en mesure, grâce à eux, de sauver une vie.

40 000, c’est le nombre d’arrêts cardiaques par an en France.
Aujourd’hui, 2% d’entre leurs victimes sont sauvées. Grâce aux défibrillateurs. Encore faut-il qu’il y en ait à un à proximité. Et que quelqu’un ose s’en servir. La preuve : ce taux dépasse 20% à Seattle aux Etats-Unis où des défibrillateurs sont massivement installés sur la voie publique. Les citoyens n’hésitent pas à les utiliser. Tout témoin d’un arrêt cardiaque devrait mettre en œuvre les trois gestes qui sauvent « Appeler (les secours), masser et défibriller ». Cela permettrait de sauver 3 000 à 5 000 vies chaque année en France.
C’est ce qui a fasciné les femmes de com’ à qui Isabelle Weill présentait la communication de son association. Une fois que vous l’avez mis en position, le défibrillateur s’occupe du malade. Et n’ayez pas peur : il sait ce qu’il a à faire.

L’arrêt cardiaque d’avant l’arrêt cardiaque s’appelle fibrillation ventriculaire.
C’est une sorte de panne électrique du cœur qui bourdonne erratiquement au lieu de pomper régulièrement le sang. Le défibrillateur analyse cette activité électrique et envoie ce qu’il faut de courant pour, dans un premier temps, l’arrêter et dans un second temps la faire repartir au bon rythme. Si aucune activité électrique n’est présente, le défibrillateur ne sert à rien : la personne est décédée. Mais dans le cas contraire, on a vu les gens revenir à eux. Ce n’est pas un miracle, c’est de la technique. Et c’est FA-CI-LE. On ne le répétera jamais assez.

Dans la boîte du défibrillateur, il y a…
Une paire de ciseaux découper les vêtements qui pourraient gêner la pose des électrodes, un rasoir jetable pour le cas où des poils se mettraient en travers desdites électrodes, des serviettes jetables pour retirer lesdits poils une fois rasés. Et il y a les électrodes. Elles sont autocollantes. Il suffit de les placer sur la poitrine de la victime en suivant le dessin qui figure sur la boîte. Le défibrillateur est prêt à l’emploi. Il contient toujours une batterie chargée. Le boitier de défibrillation, sur lequel sont branchées les électrodes, est équipé d’un haut-parleur pour guider l’utilisateur à l’aide de consignes vocales. FA-CI-LE, on vous dit!

Le défibrillateur possède une carte à mémoire
Elle enregistre les paramètres de fonctionnement : les électrocardiogrammes, les séquences de défibrillation (c’est-à-dire le nombre de chocs) et les archive pour l’usage ultérieur des médecins. C’est pour cela que, même une fois la victime sauvée, il ne faut pas lui retirer les électrodes.

Genèse d’une idée simple comme l’œuf de Colomb
Quand on écoute Isabelle Weill, on se demande comment une idée à la fois aussi simple et aussi géniale n’a pas été mise en place depuis longtemps par les pouvoirs publics : non seulement des défibrillateurs disponibles partout, mais aussi une carte réactualisée en permanence de leur localisation. Une application pour iPhone (pour l’instant, bientôt pour les autres systèmes aussi) téléchargeable gratuitement indique où trouver le défibrillateur le plus proche (sur les 70 000 existant, 9000 sont déjà recensés) et permet de télécharger une vidéo montrant comment utiliser l’appareil. Elle s’appelle « arrêt cardiaque ». Elle a déjà été téléchargée deux cent mille fois.

Communiquer de bon cœur
Faire installer des défibrillateurs ne sert pas à grand’ chose si le grand public ne sait pas qu’ils existent ou hésite à les utiliser. D’où l’importance primordiale de la communication. Cela tombe bien, la Fondation RMC-BFM en connaît un rayon : RMC s’adresse au grand public et BFM aux entreprises. Parmi ces dernières, certaines sont des partenaires très engagés, qui fournissent les 600 à 800 000 € annuels du budget de fonctionnement de l’association. Car elle ne reçoit aucune aide publique ! Parmi les mécènes, la SNCF, L’Oréal, CNP, Philips…
La SNCF, par exemple, a installé des défibrillateurs dans toutes les gares et commence à en embarquer dans les TGV. Ligne test : le TGV Est. Du coup, elle a reçu le BFM Award en 2010. Car les récompenses font partie de la communication. Mais la plus belle récompense, c’est l’efficacité du système : le jour même de l’installation des défibrillateurs dans les gares, trois vies ont été sauvées dans trois villes différentes.

Trois axes de communication
La communication de la Fondation s’adresse aux institutionnels, aux entreprises et au grand public.
Pour les premiers, des tables rondes sont organisées pour les réunir : les ministres avec les secouristes, les parlementaires avec les pharmaciens, les urgentistes avec les élus locaux… Les réunir pour les informer. Car on peut être élu et tout ignorer de l’arrêt cardiaque ! Une plaquette d’information est aussi éditée qui est mise gracieusement à leur disposition pour sensibiliser leurs administrés.
Mais le projet phare, c’est celui qu’inaugure la ville de Boulogne Billancourt : grâce à un partenariat mis en place avec JCDecaux, le numéro 1 mondial du mobilier urbain a intégré un défibrillateur automatisé externe dans un mobilier urbain pour l’information, précisément dans le pied du panneau « plan-information » de la ville.
Il est essentiel que les collectivités locales installent des défibrillateurs accessibles au public, explique Isabelle Weill : en cas d’urgence, il faut agir très vite. Après 4 minutes, chaque minute qui passe correspond à 10% de chance de survie en moins.
La communication avec les entreprises, elle s’en occupe personnellement : la patronne de BFM connaît tout le monde et tout le monde la connaît. Cela ne suffirait pas si son idée n’était pas géniale et si son action n’était pas d’utilité publique. Mais elles le sont. Et les entreprises participent avec enthousiasme : sauver des vies comme axe de communication interne, c’est une occasion trop rare pour ne pas en profiter !

Une communication toujours positive
La communication en direction du grand public se fait sur le terrain et par voie de campagnes médias. Elle a cet immense avantage de ne comporter que du positif : contrairement aux campagnes de sécurité routière, qui manient la carotte et le bâton, il n’y a, pour les défibrillateurs, que des aspects positifs. La Fondation a même obtenu que soit précisée légalement l’interdiction de poursuites pénales contre quiconque aurait utilisé l’appareil en vain ou mal.
Sur le terrain, chaque année, trois à quatre tournées itinérantes (les « trains du cœur » et les « bus du cœur ») sensibilisent la population en sillonnant les villes de France pendant dix jours à un mois. Elles contiennent une exposition et emmènent avec elles des formateurs (de la Croix-Rouge) qui ont déjà formé 25 000 personnes en trois ans.
Les campagnes médias, elles, ne sont diffusées que sur des espaces mis gracieusement à la disposition de la Fondation. Le spot « 4 minutes » est ainsi régulièrement diffusé et pas seulement sur RMC et BFM.

Une actu et des objectifs
L’actu, c’est la charte du cœur. Elle sera signée le 23 juin 2011 en présence du ministre du travail par des entreprises qui s’engageront à installer des défibrillateurs et à former leur personnel à les utiliser.
Les objectifs, c’est une cartographie qui recense la totalité des 70 000 défibrillateurs déjà installés, l’inscription d’un objectif chiffré de vies sauvées (4000 pour commencer) dans la prochaine loi de santé publique et la réalisation d’une grande campagne nationale par les pouvoirs publics.
En attendant, la Fondation a obtenu que les jeunes qui passent une journée dans une caserne, l’année de leurs 18 ans, en lieu et place du service militaire, apprennent les gestes qui sauvent. Cela fait 800 000 personnes chaque année.
Et puis, une séance particulière pour les Femmes de com’, avec exercices effectués sur un mannequin. Et cent personnes de plus !
Enfin un livre, « Arrêt cardiaque », co-écrit par Isabelle Weill et le comité scientifique de la fondation, préfacé par le ministre de la santé, Xavier Bertrand, sortira aux éditions du Cherche-Midi en septembre 2011.

Liliane Messika © Femmes de com’

Jean-Claude Le Grand, DRH International et directeur corporate en charge de la diversité chez l’Oréal Grand Public, co-fondateur de la charte de la parentalité et par ailleurs père de deux enfants, est toujours pressé : il n’y a que 24 heures dans une journée et cet homme multi-tâches aurait besoin de plus du double.
Présentant – à une cadence de mitraillette – sa société (34ème capitalisation mondiale, 11ème entreprise préférée dans le monde) et son action aux femmes de com’ réunies pour leur dixième rencontre elles ont été séduites par son enthousiasme communicatif et son constat sans appel : « les femmes assument beaucoup mieux leur part masculine que les hommes leur élément féminin. Je milite ardemment pour une parfaite égalité entre les sexes ».

L’équilibre hommes/femmes n’est pas le seul concerné par la politique de diversité que Jean-Claude Le Grand a initiée en 2001 : celles des origines, des langues, de la santé, des domiciliations, des opinions, voire des « signes ostensibles de religions » sont également à l’ordre du jour.

Qu’est-ce que la beauté ?
Voilà une question fondamentale pour les philosophes, pour les esthètes et pour le DRH du leader mondial des cosmétiques. A laquelle ce dernier répond avec une originalité qui va droit au cœur de l’assistance : « On peut être belle et vieille, belle et noire, belle et handicapée ». Pour l’illustrer, il a soutenu le choix de Jane Fonda comme égérie de la marque et tout récemment, d’Aimée Mullins, athlète et mannequin amputée des deux jambes, qui, si l’on en croit les magazines, fait partie des 50 femmes les plus belles du monde.

La diversité en 3 axes
Jean-Claude Le Grand est passionné et passionnant. La diversité, pour lui, ce n’est pas qu’une accroche publicitaire . Les actions concrètes qu’il entreprend se situent sur trois axes : les ressources humaines, avec une formation englobant les seniors, une valorisation des acquis privilégiée et un recrutement de talents, quels qu’en soient les titulaires et leur formation (grammairiens ou autodidactes inclus). La politique des achats est le second axe, qui lui fait choisir de ne dépenser les 5 milliards d’euros annuels de L’Oréal que chez des fournisseurs qui appliquent eux-mêmes une politique de diversité. Et enfin la communication, avec la publicité qui transmet, via des égéries, les valeurs dont L’Oréal se veut porteuse.

Le bilan s’affiche…
Que ce soit des bourses pour les étudiants issus des ZEP, des crèches dans les locaux de l’Oréal ou la charte de la parentalité, le bilan de la politique de diversité est publié sur le site de l’entreprise. Ce bilan s’appuie sur une centaine d’indicateurs qui prennent en compte tous les aspects : recrutement, formation, gestion de carrière, management, communication. Il rend compte des engagements sur l’emploi des jeunes, des personnes handicapées, des seniors et des actions en faveur de l’égalité professionnelle et du développement d’une culture managériale inclusive, respectueuse de tous.

… et la diversité se communique
Les investissements média de L’Oréal sur des mannequins perçus comme minorités visibles ou de plus de 40 ans sont à mettre au crédit de la politique de diversité.
Jean-Claude Le Grand tient à en rendre compte à toutes les parties prenantes aussi bien en interne qu’en externe. En France, la diversification des sources de recrutement a progressé, notamment grâce aux Forums Emploi & Diversité et au Plan Espoir Banlieues. Depuis 2008, 418 jeunes de moins de 26 ans issus de zones difficiles ont été accueillis en stages, apprentissage, CDD et CDI. Le taux d’emploi des personnes handicapées a gagné 1,21 point depuis 2007 et atteignait 4,71% fin 2009. Les collaborateurs de plus de 45 ans représentent un quart des effectifs en France. L’écart entre les salaires masculins et féminins avoisinait 3% en 2009, mais Jean-Claude Le Grand espère l’avoir supprimé totalement d’ici la fin 2011.

Parce que les femmes le valent bien
Au niveau mondial, les femmes occupant des postes à responsabilités sont nombreuses : elles représentent 40% des membres des comités de direction, dirigent la moitié des divisions opérationnelles et 40% des pays. Même si c’est déjà largement supérieur à la moyenne nationale, l’objectif de Le Grand est de 50% des responsabilités à l’échelon mondial, dans les 5 ans. Quand ses résultats sont dévalorisés au motif que « dans une société qui fabrique des cosmétiques, c’est normal qu’il y ait beaucoup de femmes, cela m’énerve. Cet argument ne tient pas la route. La preuve, c’est que ce n’est pas le cas dans les entreprises agro-alimentaires, même si ce sont les femmes qui, majoritairement, font les courses ! Si les hommes travaillent sur du mascara, pourquoi des femmes ne travailleraient-elles pas sur des mousses à raser ? Je suis très attaché à ce que des femmes travaillent sur des produits pour hommes, des blancs sur des produits ethniques, etc. D’ailleurs si je m’intéresse à la diversité, c’est parce que c’est un sujet universel, qui me concerne parce que je suis blanc, blond et que j’ai les yeux bleus ! »

Faire savoir aux salariés
En attendant le zéro discrimination, les salariés de L’Oréal sont 67 000, répartis sur 58 pays. Comment créer une culture qui leur soit commune ? Comme tout ce qu’entreprend Le Grand, avec du bon sens et de la créativité. En témoignent la web-radio interne en 3 langues (français, anglais, espagnol), la vingtaine d’intranet, chacun sur une thématique précise à l’image du recrutement, de la formation, de l’intégration, réunis dans une plate-forme unique, mais dont la charte graphique est personnalisée pour chacun. L’interface de publication, proposée en français et en anglais, permet une publication de chaque site en plusieurs langues.
Ces différents supports ne sont que des outils, efficaces, certes, mais au service d’un message fédérateur : la diversité.

La diversité, fédératrice ?
La diversité est plus qu’un message, c’est une valeur, une valeur forte que les salariés s’approprient et qui les fidélise en intensifiant une fierté d’appartenance déjà puissante. Le secret de L’Oréal ? Associer les objectifs du business et le rôle social que joue entreprise. « Les équipes diversifiées sont plus performantes et fonctionnent davantage par la confrontation positive des idées. Au départ, tout le monde se déclare ouvert et tolérant. Mais nous avons tous des a-priori qu’il faut combattre. Et le bonus, c’est que la perception des différences nous force à nous questionner sur nous-mêmes, nos valeurs, nos refus. Au final, cette amélioration individuelle débouche sur un bénéfice pour toute l’entreprise. »
Cette prise de conscience est aidée par les journées axées sur la perception de soi et des autres que les RH de L’Oréal organisent pour l’interne.

Qui trop embrasse, mal étreint
L’Oréal plaît tellement, à l’international, que tous les jeunes (et moins jeunes) diplômés lui font les yeux doux. Mais ce que recherche Jean-Claude Le Grand, c’est la qualité, pas la quantité. La passion, pas l’ambition. Et l’amour de la beauté, pas celui du plan de carrière. « En tant qu’employeur, je me suis rendu compte que nous avions une offre trop séduisante. Cela nous attirait des candidats indifférents à la beauté et à son univers. J’ai diminué le marketing de la marque employeur. » Il croit si fort à la diversité des formations qu’il a fait adhérer L’Oréal au projet Phénix, qui offre aux diplômés des Master 2 Recherche en Lettres, Sciences Humaines et Sociales la possibilité de postuler dans les entreprises adhérentes pour des postes en CDI au niveau cadre. Cet élargissement des profils, bien au-delà des écoles de commerce haut de gamme a largement bénéficié au recrutement : « nous avons maintenant une grammairienne qui fait merveille au département Marketing ! »

Aphorismes en Jean-Claude Legrand dans le texte
Il vaut mieux anticiper que subir.
Il ne faut pas être attaché à un statut. Ce qui est intéressant, c’est le mouvement.
Tout n’est pas rose. Ce qui importe, c’est la façon dont on régule.
Philosophiquement, je suis contre les quotas, mais sans eux, rien n’avancerait.
Un grand groupe comme le mien doit donner l’exemple, pas des leçons.

Liliane Messika © Femmes de com’

Christopher Baldelli (©FDC/JP.Pariente)

Guest star de la 9ème réunion FDC, le 8 février 2011, Christopher Baldelli, Président du directoire de RTL s’est présenté aux Femmes de com’ en toute simplicité : un grand patron en costard cravate, mais avec un bras en écharpe.

On en apprend de belles sur Christopher Baldelli …
Une naissance provinciale, des études brillantissimes (hypokhâgne et khâgne à Henri IV, Normale Sup et Sciences Po), un début de carrière dans la fonction publique (administrateur en charge de la presse écrite et audiovisuelle auprès de la commission des finances du Sénat), passage par trois cabinets ministériels (Sarkozy au budget, Douste-Blazy à la culture et Juppé à Matignon) avant de se lancer dans « la vraie vie » (c’est Femmes de com’ qui ironise), autrement dit le secteur privé, guidé non par l’appât du gain mais par le virus des médias, contracté au Sénat.
Du groupe Lagardère où il dirige successivement le secteur PQR (presse quotidienne régionale) de Hachette Filipacchi puis le quotidien La Provence, à France 2, qu’il pilote pendant 7 ans, Christopher Baldelli laisse partout le souvenir d’un homme sérieux mais pas austère, efficace mais humain, posé mais exigeant, pragmatique mais ambitieux et surtout compétent.
Eloigné de France 2 à l’arrivée de Patrick de Carolis, homme de réseaux préférant la confiance aux compétences, Christopher Baldelli entre au groupe M6 dont il régit assez rapidement les chaines thématiques, en même temps qu’il devient PDG de Paris Première. Trois ans plus tard, il est nommé Président du directoire de RTL radios en France.

… mais c’est pas lui qui le dit
De toute cette réussite fulgurante, Christopher Baldelli n’a quasiment rien dit aux Femmes de com’. Tout au plus a-t-il évoqué son passage à la télévision, pour en tirer des conclusions assez originales sur les caractéristiques des différents médias. Seul homme au milieu d’une soixantaine de professionnelles de haut niveau, il a la grâce de ne pas jouer de sa séduction. Il est là pour présenter un point de vue éclairant sur un média vu de l’intérieur et s’il parle avec passion, c’est du dernier de ses bébés, un grand modèle, adopté à l’âge de 78 ans (le bébé, pas Baldelli).
« Le monde de la radio », s’excuse-t-il d’emblée, « est très masculin. Lorsque j’étais à France 2, le conseil d’administration était beaucoup plus féminin. »
Alors il compense, cherchant à rassembler une audience aussi large et aussi diverse que possible. Il se félicite d’avoir « presque atteint la parité : les auditeurs de RTL sont à peine plus nombreux que les auditrices, et ils appartiennent à toutes les classes sociales. Même les CSP+. » CSP+, c’est-à-dire groupes sociaux professionnels supérieurs, ceux qu’on aurait imaginé allergiques aux Grosses têtes.

La voix ne trompe pas
La radio est un média tout à fait particulier avec lequel les auditeurs ont un rapport personnel, très différent de celui qu’ils entretiennent avec la télévision. Chaque personne a « sa » ou « ses » stations préférées, alors que personne ne revendiquerait de ne regarder que telle et telle chaine de télévision. Tout au plus est-on fidèle à une émission. L’analyse de Baldelli tient la route : la télé se regarde collectivement, d’où un choix de programme qui procède de la négociation et du consensus. La radio, à l’inverse, s’écoute plutôt en solitaire (40% de l’écoute se fait en voiture), avec un choix de programme individuel, ce qui explique la fidélité, voire le militantisme des auditeurs. A preuve les courriers : « Une immense majorité des lettres que recevait France 2 relatait l’indignation, le mécontentement, la colère des téléspectateurs et le ton était polémique de la première à la dernière ligne. A RTL, 80% du courrier commence par une déclaration de fidélité avant de passer au sujet principal qui, tout aussi souvent que pour la télévision, est une protestation. »
Pour autant, la radio n’est pas « plus facile » à faire que la télévision. Ce n’est pas la télé sans l’image, c’est un média à part entière, très exigeant de surcroît : quand il y a un silence à la télévision, l’animateur peut le meubler d’un geste, d’une mimique. A la radio, il n’y a pas d’échappatoire. Le silence, s’il est accidentel, met mal à l’aise aussi bien l’animateur que l’auditeur. Et la voix ne trompe pas. C’est un média qui exige un professionnalisme de chaque instant.

RTL, leader qui se porte bien d’un média qui se porte bien
Quand on a proposé à Christopher Baldelli la direction de RTL, de bonnes âmes n’ont pas manqué de lui déconseiller d’accepter : sur un média qui est déjà leader, on ne peut que faire moins bien que ses prédécesseurs, alors à quoi bon ? Il a accepté quand même, il aime les challenges. Bien lui en a pris : « Un leader qui continue à progresser, dans le contexte actuel des médias, c’est rare, mais c’est notre cas ». Il est content de lui, et il a de quoi. Sûr de lui, aussi, mais pas dominateur. « Les ego sont particulièrement enflés dans le monde des médias », observe-t-il. « La plupart des décisions sont prises pour mettre en valeur le décideur et non pour le bénéfice qu’en tirera le média ». Quand il est arrivé sur France 2, on lui a immédiatement suggéré d’arrêter la série qui marchait le mieux, afin de « marquer la rupture ». L’ego de Baldelli ne déborde pas du cadre de sa mission et il a conservé la série gagnante. Comme il a parié sur les valeurs sûres de RTL en y arrivant. Foin du jeunisme qui avait provoqué, il y a quelques années une polémique lorsque le nouveau dirigeant avait interrompu les Grosses Têtes et licencié Philippe Bouvard : « La population française vieillit. A quoi bon créer des programmes pour une catégorie fictive qui n’existe pas dans ce pays ? Philippe Bouvard est un jeune homme de 80 ans et j’espère qu’il continuera longtemps à animer des émissions avec le même brio et le même succès. »

Cocktail pour tous les goûts
Le succès… Quelle est sa recette pour cette radio généraliste qui, presque 80 ans après sa création, continue d’être leader ? Le fait est que l’audience a augmenté en 2010, après deux années de stagnation, voire de très légère érosion. Au pic d’audience radiophonique (entre 6 et 10 heures), RTL réunit 2 millions d’auditeurs autour de sa matinale. S’il y a des recettes, Christopher Baldelli les garde pour lui. En revanche, il veut bien livrer ses principes. Avant tout, il faut respecter l’auditeur, ce qui passe par une certaine continuité, dans un choix aussi large que possible ET-DE-QUA-LI-TÉ !
RTL est la plus généraliste des radios, avec du sport, de l’info, de la musique, du divertissement… La qualité de l’information, les « grandes et belles signatures » qui la délivrent et qui appartiennent à tout l’échiquier politique (Eric Zemmour, Jean-Michel Aphatie, Alain Duhamel, Serge July) garantissent des analyses de qualité, pas seulement des coups de gueule. RTL a le souci de la pédagogie et le contrat que Christopher Baldelli a passé avec ses auditeurs est celui du pluralisme et de l’indépendance, de l’honnêteté et de la diversité. En matière d’information, loin du « prêt-à-penser », il veut faire appel à l’intelligence de ses auditeurs, pas à leur émotion.

Un portrait de Baldelli paru dans le Nouvel Economiste au moment de sa nomination sur RTL le qualifiait de « loyal, naturel, solide et robuste, … , empathique mais pudique ».
Les Femmes de com’ confirment : loyal, elles n’ont pas la preuve, mais elle ont constaté que tout le reste était en stock chez l’homme de com’ qui les a charmées en faisant appel à leur intelligence (beaucoup) et à leurs émotions (un peu quand même).

Liliane Messika
© Femmes de com’, 10 février 2011.

(M.RUBICHON- B. CATUSSE-BAZET-V.CONDETTE-ICARE-V.LEVASSEUR- V.TAILLEFER XO-V.TOUPIN/JEFF DE BRUGES-I.MAURIN PLAZA ATHENEE-M.ROUSSELET –I.HOUDAILLE-F.GUILLIER-BERNARD-E.CASSIN
P.YVON-R.ANDRE-P.BODICHON-D.NOUVEL ..)