Pour les presque 3 ans d’activité de Femmes de com’ et l’anniversaire de l’ouverture du premier magasin d’Alain Afflelou il y a 40 ans, l’opticien fou s’est dévoilé aux professionnelles de la communication, le 12 avril 2012.
XVème rencontre du club, place Vendôme, chez son prestigieux partenaire, Swisslife Banque privée.

Tout le monde en est fou, mais personne ne connaît Afflelou

Rapatrié d’Algérie à Bordeaux en 1962, à l’âge de 14 ans, Alain Afflelou, fils de boulanger, n’avait pas la vocation du lever aux aurores suffisamment ancrée pour suivre les traces paternelles. A défaut de savoir ce qu’il voulait, il savait ce dont il ne voulait pas : une vie provinciale étriquée. A l’issue de son bac, il chercha donc quelles études, assez courtes pour lui permettre de gagner rapidement sa vie, pourraient lui faire quitter Bordeaux.
Cela tomba sur « Optique » et l’école supérieure d’optométrie de Paris. « Monter à Paris » était déjà en soi une réussite, qui avait pour synonyme « émancipation ». Sans commune mesure avec celle qui a suivi et ne le quitte plus depuis 1972, car bonne semence fait bon grain et le fils du boulanger ne comptait pas ses heures.
Aujourd’hui, ses résultats se chiffrent : 1121 magasins dans le monde, dont 750 en France, 752 millions d’euros de chiffre d’affaire et un nom qui est sur toutes les lèvres, sur énormément d’yeux et bientôt dans d’innombrables oreilles.
Mais au départ, voulait-il réussir ou être célèbre ?

Il voulait payer ses dettes

En garçon bien élevé, Alain Afflelou avait comme objectif de rembourser les 160 000 francs (un peu moins de 25 000 euros) qu’il avait empruntés en 1972 pour ouvrir son premier magasin d’optique. « J’avais très peu de moyens, avoir de l’ambition aurait été prétentieux. »
Il a commencé par travailler « normalement », mais les magasins d’optique étaient des antres vieillots où les produits étaient cachés derrière des comptoirs et les hommes de l’art vêtus de blouses blanches.
Afflelou était jeune. Il voulait un magasin à son image ou, plutôt, un magasin dans lequel il aurait eu envie d’entrer s’il avait du s’acheter des lunettes. L’opacité ne seyait pas à des produits transparents et il voulait un endroit clair, ouvert et agréable. C’est ce qu’il fit et les clients pouvaient toucher et essayer les lunettes avec l’aide de vendeurs qui portaient des cols roulés. Les gens sérieux évitaient ce « magasin pour jeunes », mais les autres revenaient en clients satisfaits.

Une seule recette : les mains dans la farine avec bon sens

« N’étant pas du sérail, je n’étais pas handicapé par les traditions. Le bon sens était, et reste, mon principal atout. Tout ce que je voulais, c’était n’être pas moins bon que le concurrent d’en face. »
Les traditions se traduisaient par des produits traditionnels. L’audace était aussi proscrite dans les produits que dans l’aspect des officines. Afflelou n’en avait cure, qui décida de proposer à ses clients des montures au design prestigieux : du Dior, rien de moins. Les aînés savaient que de telles montures ne se vendraient jamais, aussi se moquaient-ils ouvertement du jeune blanc-bec qui commettait un suicide professionnel.
Sauf que l’initiative du blanc-bec connut un succès considérable et que cela déplut à l’establishment lunetier. Qui exerça des représailles : Afflelou fut exclu du syndicat professionnel, lequel négocia justement avec les Mutuelles un accord interdisant à celles-ci de prendre des accords avec des opticiens qui n’en étaient pas membres.

Quand le cadet se rebiffe…

Alain Afflelou est de la race des entrepreneurs, ceux que les mauvais coups dynamisent. Ses clients venaient le voir pour lui exprimer leur regret de ne pouvoir acheter leurs lunettes chez lui : sans l’accord des mutuelles, le débours d’argent était trop important.
Qu’à cela ne tienne : il baisserait le prix des montures si attrayantes !
Aucun de ses confrères plus âgés n’aurait imaginé que sur un produit vendu sur ordonnance, une baisse de prix pourrait être incitative.
Grave erreur (une de plus) de leur part. Pour autant, il fallait que le public soit informé de cette séduisante opportunité.
Ce fut le premier contact entre Afflelou et la communication. Sous la forme – pour une fois – traditionnelle d’une campagne de publicité. Le message fut élaboré en interne :
« Les montures de VOS LUNETTES À MOITIÉ PRIX ! » et diffusé par affichage 4×3, sur les abribus, les culs de bus et dans la PQN. En termes budgétaires, il avait mis le paquet : un demi-million de francs (francs, pas euros : on était en 1979), cela représentait les bénéfices d’une année.

… Les vieux exercent des représailles

Le syndicat des opticiens chenus attaqua aussitôt pour publicité mensongère. Afflelou perdit en première instance, mais il possède un sens aigu de l’injustice, doublé d’une remarquable ténacité. Il fit appel et engagea, cette fois-ci un avocat de sa génération, un jeune qui au lieu de se contenter d’effets de manche depuis son siège, se leva et posa devant le Président de la cour l’affiche contestée. « Voyez-vous ce qui est écrit ? » demanda-t-il. Le Président vit tout, même les petits caractères et Afflelou fut acquitté sous les applaudissements des prostituées. Car il était jugé en correctionnelle et il relevait donc de la même juridiction que les voleurs, les escrocs et les dames de petite vertu.

Le virus de la communication

Une fois ce premier essai transformé, il se passa cinq ans avant que l’opticien investisse dans la communication de façon plus professionnelle : en 1986, il s’adressa à Euro RSCG dont la première recommandation fut de changer le nom de l’entreprise. L’enseigne possédait alors 60 magasins et « Afflelou » était imprononçable. L’homme le savait : chaque fois qu’il faisait une réservation, il devait épeler soigneusement son nom à des gens qui s’avéraient systématiquement incapables de l’orthographier et de le prononcer correctement.
Mais Euro RSCG échoua — comme lui-même pendant cinq ans — à inventer un nom à la fois évocateur et facile à retenir. L’agence décida alors de changer de tactique et de trouver une manière d’imprimer « Afflelou » dans la mémoire du grand public. C’est ainsi que naquit le slogan « On est fous d’Afflelou. »
« Depuis, on n’écorche plus jamais mon nom », sourit l’opticien nouvelle génération. Sa première apparition publicitaire, en 1985, sur les épaules de quatre beautés blondes, le présentait sous la forme d’un vieillard en blouse grise, dont elles arrachaient le masque pièce par pièce, pour révéler le jeune opticien qui se cachait dessous.

Il est fou de la communication, Afflelou !

C’était la première fois qu’un chef d’entreprise était mis en scène pour représenter activement sa marque. Jusqu’alors, on ne voyait aucun de ses confrères ailleurs que dans les réunions d’analystes financiers ou dans les colonnes des magazines économiques.
Cette exposition renforça la proximité du professionnel de l’optique avec ses clients, qui attendaient du choix et des services dans des magasins agréables. Cette communication originale et décalée rapprochait Afflelou des consommateurs et annonçait la communication de connivence qui s’en suivrait. Après la première époque axée sur les prix, vint celle de la confiance, qui correspondait à un changement d’agence, Publicis remplaçant Euro RSCG entre 1990 et 1993 : « Entre Afflelou et moi, ce n’est pas que pour l’argent » et enfin celle du service et du retour à la fois vers le produit et chez Euro RSCG : « Vos lunettes en une heure », « Le contrat lentilles en liberté »…

… Et il ne s’en lasse pas

Quand on lui demande s’il n’en a pas marre d’être fou, Afflelou, il sourit. « Cela crée une proximité, les gens ne sont pas du tout agressifs avec moi, au contraire. »
Quand il était passé de chez Euro RSCG à Publicis, son brief avait été « je ne veux plus apparaître dans notre communication. » Une réflexion de bon sens : qu’adviendrait-il de l’image de l’entreprise s’il lui arrivait quelque chose ? Mais Publicis, comme les autres, a renvoyé ce bon sens loin de chez Afflelou : il incarnait l’entreprise et apportait une caution à l’image de professionnalisme. « Dans le premier film, j’étais un gadget. Aujourd’hui je parle en tant qu’opticien. »
Un opticien qui recherche en permanence l’innovation.

Rien n’est jamais acquis

« Les seules choses qui pourraient freiner notre compétitivité, ce serait si nous devenions moins bons ou si un de nos concurrents devenait meilleur que nous. Mais tant que nous scrutons le marché pour découvrir ce qui y manque, tant que nous sommes à l’écoute des consommateurs pour leur offrir plus de service, nous progresserons. »
Un exemple ? Les lunettes de lecture. Tous les gens deviennent presbytes vers 40 ans. Donc ils ont besoin de lunettes de lecture. Mais les opticiens n’en vendaient pas, renvoyant les consommateurs chez les pharmaciens. Pour Afflelou, impossible de rester absent de ce marché. En 1997, il customise le concept : puisque les gens en ont besoin partout, qu’ils les enlèvent et les remettent toujours à un endroit où ils ne les ont pas apportées, il faut leur en vendre plusieurs paires à la fois. Et c’est ainsi qu’est né Forty, le coffret de quatre paires de lunettes de lecture unisexe qui permet de les disséminer dans la maison et d’en avoir toujours sous la main.

Innover et communiquer, la seule solution pour rester devant

Après la Forty (Quarante) des quadragénaires, la Funny (marrante) porte bien son nom, elle aussi. C’est une boîte en forme de cannette à décapsuler dans laquelle se trouvent quatre paires de lunettes, mais cette fois-ci des lunettes de soleil.
Toujours à la recherche de la nouveauté et à l’écoute des consommateurs, Afflelou note que les lunettes sont l’objet que les gens égarent le plus souvent. « J’ai oublié mes lunettes » est une phrase que chacun entend au moins trois fois par jour (parfois en la prononçant lui-même). Alors pour un franc de plus, il vous offre une deuxième paire à votre vue. Et à votre santé : Tchin Tchin ! En 2000, l’offre s’étend aux lunettes de soleil et en 2001 aux verres progressifs.
Suivent les lentilles de contact. Ce n’est pas un gros marché : 6% en France, 8 à 9% aux Etats-Unis. Mais pourquoi s’en priver ? Tous les gens qui portent des lentilles doivent aussi avoir une paire de lunettes, au cas où… Un client, c’est trop précieux pour qu’on le perde. En 2002, c’est l’arrivée d’Ephémère, la lentille jetable, qui facilite la vie à son porteur : les lentilles, c’est cher ? La paire d’Ephémère est à un euro. Elle permet d’acheter aussi des lunettes et de choisir, en fonction des circonstances, de porter les unes ou les autres. Les lentilles c’est fragile, quand on les enlève on risque de les déchirer ? Les Ephémères se jettent après usage, alors quelle importance ? Les lentilles demandent de l’entretien : conservation, nettoyage, désinfection… Même réponse que pour la fragilité. « Les lentilles, c’est un produit blanc, sur lequel on ne gagne rien. Mais il faut pouvoir l’offrir à nos clients. Si nous voulons qu’ils soient fidèles, il faut leur donner de bonnes raisons de l’être. »

La pub « pour de vrai »

En 2003, Afflelou lance le 2Ai. C’est un verre en polycarbonate, un plastique hyper résistant dont on fait les vitrines incassables des bijouteries. Pour l’illustrer, un spot montre une voiture roulant à toute allure et allant s’écraser contre un mur en polycarbonate. Et que croyez-vous qu’il arriva ? Ce n’est pas la vitre qui cassa.
Trois ans plus tard, c’est un verre progressif surfacé sur mesure qui répond aux objections des consommateurs : l’adaptation aux lunettes à verres progressifs est lente et désagréable, ce qui décourage l’acte d’achat. Avec le « Cinq », l’opticien peut garantir une adaptation en moins de cinq minutes. Et pour le prouver, il tourne un nouveau spot en cinémascope comme les films américains. Conçu par l’agence BETC Euro RSCG et réalisé par César Vayssié, il raconte la vie de Paul, quarante ans, qui ne reconnaît plus personne parce qu’il a de nouveaux verres progressifs auxquels il a du mal à s’adapter. Heureusement, tout peut changer grâce aux verres Le Cinq. S’il n’y apparaît pas en personne, c’est Afflelou qui fait la voix off. 700 000 clients portent déjà des verres Cinq, aujourd’hui baptisé Protect d’Afflelou. Il espère bien que le spot lui en fera gagner 100 000 de plus.

Partir sans payer quand c’est à l’œil

Une autre innovation au service du consommateur en danger s’appelle Next Year, l’année prochaine. Une offre qui permet de payer ses lunettes sur 1 an sans intérêts et sans frais de dossier. C’est l’année où on va payer l’achat de lunettes qu’on fait maintenant. Rien à voir avec « l’année prochaine on rase gratis » car le cadeau est immédiat, et c’est Afflelou qui paie. Mais comme cela lui rapporte le quart de son chiffre d’affaires, il considère que ça vaut le coût. Un coût très précisément chiffré à 3%. 3%, c’est ce qu’il reverse à l’organisme qu’il paie pour offrir un crédit gratuit à ses clients.
« On a répondu à une préoccupation des gens. Mais on se bat tous les jours pour que les gens qui ont besoin de lunettes viennent les acheter chez nous. Avant, ils nous demandaient de payer en plusieurs fois et on avait des piles de chèques à mettre à l’encaissement. Aujourd’hui tout le monde s’y retrouve : les clients, notre comptabilité et nos directeurs de magasins, qui peuvent se consacrer à leurs clients au lieu de trier les chèques à remettre à la banque. »

Sponsoriser le sport, mais pas n’importe lequel

Alain Afflelou est partenaire de Roland Garros depuis 2005. C’est un investissement de passion raisonnable : cela se passe en France, mais les joueurs viennent de toute l’Europe, et en particulier des pays où l’entreprise est présente. C’est une opération de notoriété, d’image. « Je n’ai jamais eu un seul client supplémentaire où que ce soit dans le monde, qui soit venu parce qu’il avait vu une pub à Roland Garros. »
Une passion qui a fini par devenir déraisonnable, c’est celle du foot qui a poussé l’homme, qui a été président du club des Girondins de Bordeaux, à démissionner : « la notoriété des Girondins de Bordeaux était si énorme qu’elle finissait par vampiriser celle de l’opticien que je suis et que je veux rester pour l’opinion publique ».
Il a sponsorisé la course en Solitaire du Figaro (rebaptisée Solitaire Afflelou-Le Figaro) pendant cinq ans : le sport correspond à ses valeurs, l’esprit d’initiative, l’aventure, la liberté. Et l’égalité puisque c’est une course où tous les concurrents ont le même bateau et partent à chances égales.
A l’inverse, le golf est trop élitiste et la boxe trop brutale. « Nous choisissons des sports populaires, parce que nous nous adressons à tous les gens qui portent des lunettes, c’est-à-dire à tout le monde. »

L’avenir appartient à ceux qui veulent entendre

Il est normal de devenir presbyte vers 40 ans. De la même manière, il est normal de commencer à avoir des problèmes d’audition vers 55 ans. Avec la multiplication des écouteurs et des concerts assourdissants (au sens étymologique), cette échéance avance. Aujourd’hui, il n’est pas rare de voir des trentenaires avoir besoin de prothèses auditives. Ce qui n’est pas normal, c’est de considérer cela comme une tare. Les acteurs actuellement sur le marché entretiennent cette mauvaise image : leur communication consiste à convaincre les clients que le produit sera invisible.
Audioprothésiste diplômé, il a ouvert ses cinquante premiers magasins ALAIN AFFLELOU Acousticien en 2011 et compte en ajouter 100 en 2012. Il veut faire des prothèses auditives un accessoire que les gens considèrent comme aussi facile à porter que les lunettes.
Il a dévoilé sa stratégie de communication à Femmes de com’ : faire prendre conscience aux gens de ce qu’est le silence, de ce qu’il implique en termes de solitude et d’inadaptation en montrant ce qui arrive aux danseuses du Crazy Horse lorsque la musique s’estompe, puis s’arrête. Elles se mettent à perdre le rythme et à trébucher.
Il est vraiment fou cet Afflelou, mais quelle pêche !

Caritatif discret

Ses valeurs sont l’amour de la famille, le travail bien fait et le respect d’autrui, de l’argent et du travail bien fait. Il aime que les gens autour de lui soient heureux.
Mais il y a aussi des gens malheureux. Des gens qu’il aide, soit individuellement (ce qu’il appelle du « caritatif confidentiel ») soit en passant par la Fondation ALAIN AFFLELOU, qui a été créée en Espagne et qui a maintenant des bureaux en France et en Belgique.
Cette fondation soutient des causes qui lui tiennent à cœur : les femmes victimes de violences conjugales (« Trop de femmes portent des lunettes ») ou celles qui sont trop pauvres pour se payer des lunettes. La Fondation offre chaque année dix mille paires de lunettes à des femmes et à des enfants qui en ont besoin un peu partout dans le monde.

L’entrepreneur est un homme qui ose

En février 2012, les Guignols de l’info, ces marionnettes qui constituent l’unique source d’information sur le monde de bien des jeunes Français, ont présenté un sketch se moquant des sportifs espagnols. Ceux-ci étaient montrés tous dopés, tous tricheurs, à commencer par Contador, cycliste pris en flagrant délit de dopage, et Rafael Nadal, à qui cela n’est jamais arrivé.
Toute l’Espagne s’en est soulevée d’indignation et une campagne de boycott des enseignes françaises a été lancée.
Il y a 260 magasins ALAIN AFFLELOU sur le sol ibérique. Alain Afflelou s’est senti solidaire de ses franchisés et il a décidé de ne plus utiliser Canal+ comme média publicitaire. « L’Espagne est un marché sinistré et cela ne va pas s’arranger dans les mois qui viennent. Cette décision a permis à nos franchisés de ne pas subir le boycott des autres enseignes françaises. Nous n’avons pas créé le problème, nous y avons réagi. » Une réaction qui a valu à son auteur plus de 1400 citations élogieuses dans la presse espagnole. Et quinze jours après, le Real Madrid lui embauchait le pas, en le citant dans son communiqué de presse.

Quelle consécration pour un amoureux du foot : pas si fou, Afflelou !

Liliane Messika,
© FDC – 13 Avril 2012

Dove Attia et Albert Cohen sont comme leurs spectacles : professionnels jusqu’au bout des ongles, mais ne se prenant pas au sérieux, sympathiques et abordables, mais des pointures intellectuelles et commerciales. Les jeunes ont envie d’être leurs copains et les mères seraient ravies de les voir épouser leurs filles.
Autant dire que l’accueil des Femmes de Com’ a été chaleureux, le lundi 12 mars 2012, pour cette XXème rencontre du club, mais la troisième dans les locaux de son partenaire SwissLife-Banque Privée, place Vendôme.

Une estime réciproque
Comme tous les intervenants masculins, le duo de producteurs se déclare intimidé devant « cet aréopage de femmes ». Cela passe d’autant plus vite que le deuxième sexe est pour eux le premier prescripteur : « Quand nous cherchons un sujet pour monter une nouvelle comédie musicale, la première question que nous nous posons, c’est ‘Est-ce que ça va plaire aux femmes ?’ »
Si l’on en juge par le succès phénoménal des spectacles (un million et demi de spectateurs pour Mozart, un million huit pour Les dix commandements, cinq millions en moyenne quand on compte les suites et l’international), ils ont fait le bon choix, leurs créations ont rencontré le public français.

Des parcours atypiques
Dove Attia voulait être chanteur, mais la chanson n’a pas voulu de lui. Alors il a fait Polytechnique. Mais à voir son style vestimentaire, on comprend que le tiercé entreprise-costume-cravate ne l’ait pas tenté. Alors il a enseigné les maths et, comme c’est un garçon entreprenant et rebelle, il a vite monté sa petite affaire, consistant à utiliser une méthode pédagogique originale et optimale pour enseigner les maths. À 24 ans, il employait 26 profs.
Un passage par TF1-International (dont il devient rapidement DG) lui fait rencontrer Léon Zitrone, qui lui propose de collaborer à des vidéos historiques sur les grands événements du XXème siècle.
Albert Cohen a un parcours plus linéaire : il a commencé par fonder une radio libre avec deux copains, en 1981, année où il s’en est créé 1800. Sauf que la sienne, Radio-Nostalgie, est passée en cinq ans de petite station locale à radio nationale avec 500 émetteurs couvrant tout le territoire.
De l’oral à l’écrit, puis à l’image, il n’y a qu’un pas, franchi avec l’ex-prof de maths rencontré dans une salle de sports. Un livre sur le multi-champion olympique Carl Lewis, puis du contenu vidéo, un genre qui décède avec l’apparition des chaines télé thématiques.

« La comédie musicale, un pari ? Non, un délire ! »
A la fin des années 1990, en plein mouvement rap et au début du déclin de l’industrie du disque, les deux amis/associés/complices partagent un projet fou : une comédie musicale de grande envergure sur un sujet biblique. A l’époque, la comédie musicale était, en France, un genre tombé en désuétude depuis des décennies et associer les dix commandements au monde du showbiz relevait, sinon de l’inconscience, au moins de la témérité. D’autant qu’il n’existait aucun précurseur sur lequel fonder un business plan réaliste.
D’où le doute, vite transformé en mépris, des professionnels de la profession.
Pas une émission de télé consacrée à la musique ou au spectacle ne se terminait sans avoir passé quelques minutes à se moquer des deux guignols sur le point de se planter avec leur idée ridicule.

La recette : des airs plaisants dans l’air du temps
Ils ne choisissent pas les thèmes de leurs spectacles de façon rationnelle : ils ne croient pas à la raison, mais aux raisons du cœur.
Ils montent les spectacles qu’ils ont envie de voir.
Ils sont en prise avec leur époque : apparemment, les gens ont les mêmes envies qu’eux.
En 1999, ils avaient pressenti cette inquiétude de fin de millénaire qui attirerait les gens vers une version de la spiritualité facile à appréhender.
C’est ainsi que Dove Attia, le versant artistique du tandem, explique le succès des Dix Commandements.
Albert Cohen, chargé du versant communication, marketing, partenariats et finances de l’entreprise, a – forcément – une approche plus pragmatique : une comédie musicale, c’est d’abord une musique, des chansons. Si les chansons ont du succès, la comédie musicale en aura aussi. Aucun spectacle sans « hit » n’a marché, aucun spectacle contenant des « hit » n’a échoué. CQFD, un raisonnement que ne renie pas l’artiste matheux et polytechnicien.

Plus ça a l’air simple, plus c’est difficile à faire
Les gens doivent sortir des spectacles vivants produits par le duo Attia-Cohen en ayant pris du plaisir et en ayant appris quelque chose.
Si seulement deux éléments résument leur définition de produit, leur savoir-faire se mesure en années : un an d’écriture, puis un an de préparation du spectacle. Le choix du casting, à lui seul, occupe huit mois ! Le talent compte avant tout, évidemment, mais aussi la résistance psychologique à la vie en commun et à l’usure du succès. Le spectacle va reposer sur la troupe pendant trois ans, il faut qu’il puisse compter sur elle.
Pendant l’année de préparation, la première étape de la communication est mise en œuvre (buzz sur le sujet, le casting, des vidéos du making-of postées sur YouTube…) et, côté marketing, la vente du single et la prévente des billets.

Lancer un spectacle, c’est comme lancer une fusée
La formule n’est pas d’eux, mais de leur maître à produire, Robert Thominet, 90 ans, patron du Palais des Sports à Paris depuis son ouverture.
Les spectacles, comme les fusées, demandent de longues études préalables, une préparation minutieuse, un allumage, un décollage et, si tout a été parfaitement mis au point, l’une comme l’autre atteignent leur orbite et y gravitent harmonieusement.
L’une comme l’autre exigent des professionnels de haut niveau. Le duo Attia-Cohen les appelle « nos talents ». L’équipe technique comporte 150 personnes, les artistes sont une soixantaine et les emplois dérivés (création de costumes et de décors, approvisionnement, transports…) occupent encore 500 personnes.
Quand le spectacle est en orbite, il touche cinq millions de personnes pendant l’année où il tourne et les deux années suivantes avec les ventes de CD, de DVD, les émissions radio et télévision…

C’est à la fois ludique et pédagogique, et surtout affectif
Démocratiser un art culturel populaire, cela veut dire faire accéder des gens, quels que soient leur âge et leur niveau d’études, à un domaine qu’ils ne connaissent pas forcément et dont ils ressortiront heureux, enrichis et curieux.
La responsabilité des producteurs réside alors dans l’authenticité : les musiques, les décors, les costumes, les événements historiques, tout doit être conforme, légitime. La vérité historique n’est jamais sacrifiée sur l’autel du spectaculaire.
Sur le million et demi de spectateurs qui a vu Mozart, une immense majorité n’avait jamais écouté une note de musique classique. Nombre d’entre eux ont acheté, ensuite, des CD du compositeur pour la première fois de leur vie.

Communiquer le spectacle : tout sauf un pléonasme
La stratégie marketing et communication d’une comédie musicale ne se réduit pas au spectacle lui-même. Albert Cohen la décrit comme un mix média géant appuyé sur une foule de paramètres, dans lequel les partenaires soigneusement triés sur le volet jouent un rôle fondamental.
Les partenaires ? Pour le prochain spectacle, 1789 – Les amants de la Bastille, ce sont TF1, le quotidien gratuit Métro, YouTube et le groupe NRJ. Sans compter la publicité traditionnelle et le hors média. Excusez du peu !
Heureusement, le hors média ne se réduit pas à la critique. Tous les spectacles produits par Dove Attia et Albert Cohen n’ont pas toujours eu de bonnes critiques : en France, pour être aimé des critiques, il faut être marginal, maudit et confidentiel. Le succès est suspect, voire coupable. Or le succès est toujours au rendez-vous de leurs spectacles. Il vaut mieux ça que le contraire. « Le jour où j’aurai de bonnes critiques, je serai sérieusement inquiet », sourit Attia, qui admet cependant être affecté par les articles fielleux. « C’est son côté artistique », explique Cohen qui s’en prétend immune. « Il est directeur artistique, mais aussi co-auteur et co-compositeur, ça le rend plus sensible. »

Un peu de Gutenberg, beaucoup de Google
La communication ne peut pas se substituer à la réalité du produit, le duo de producteurs le sait. Il sait aussi que quand le produit est bon, the sky is the limit. Une chanson réussie, ce sont des possibilités innombrables de présenter le spectacle et le casting dans les médias écrits, audio, vidéo et surtout électroniques.
Le média le plus important pour leur cœur de cible, les ados, c’est Internet.
Le registre de communication privilégié pour le spectacle, c’est l’affect. Quand une vidéo postée sur YouTube montre la troupe en train de répéter et de « déconner », cela crée chez les spectateurs adolescents un lien affectif avec le spectacle. Justement, Albert Cohen a obtenu un partenariat avec Google et YouTube.
Pourtant, les partenaires potentiels ne se bousculent pas au portillon. SFR et le Crédit Mutuel, qui l’ont fait, ont eu des retours sur investissements qualifiés d’hallucinants : les comédies musicales investissent le foyer des gens pendant trois ans.
Du coup, le manque d’investissement des marques chez eux paraît incroyable aux producteurs : elles paient des sommes astronomiques en placement de produits au cinéma, alors que la durée d’exposition d’un film, n’est en moyenne, que de trois semaines.
A l’inverse, cinq millions de spectateurs assistent aux spectacles vivants et ensuite, ils achètent le CD, vont sur des forums. Cent mille personnes pré-achètent des billets pour des comédies musicales qui n’existent pas encore. Dans quel autre domaine les consommateurs témoignent-ils d’une telle confiance ?
Quand on dit cela devant une audience de femmes de com’, cela ne tombe pas dans l’oreille de sourdes !

Les mots de la fin en Dove Attia et Albert Cohen dans le texte
Dans l’entertainment, on est obligé d’être sincère.
Quand on va voir un de nos spectacles, on doit voyager dans le temps et en ressortir grandi.
On touche à l’inconscient collectif, c’est un sujet sensible. Les gens doivent le reconnaître et le trouver intact. Si on montre Cendrillon, on ne peut pas faire l’impasse sur la pantoufle de vair ou sur la citrouille. Quand on montre Marie-Antoinette, c’est obligatoirement avec la robe à panier.
Notre public se compte en millions de gens, mais nous travaillons comme des artisans.
Nous ne prenons jamais de vedettes pour nos casting : la star, c’est le spectacle.
Le spectacle vivant, c’est une grande famille, comme celle du cirque. Nous vivons ensemble pendant trois ans, cela nous sert de communication interne.
Il faut qu’on vibre en faisant un spectacle, parce qu’il faut que les spectateurs vibrent : nous parlons à leur inconscient.

Les femmes de com’ ont vibré.

Liliane Messika © Femmes de com’
13 mars 2012

(©JP.Pariente)

Brigitte Cantaloube Directrice Générale de Yahoo ! France incarne bien l’image d’une entreprise issue du secteur internet ; Vivacité, modernité, spontanéité, pragmatisme.

L’art de convaincre, droit dans les yeux, elle le tient de ses débuts comme chef de pub au groupe l’Express l’Expansion. Une bonne école dont elle a gardé le sens de l’objectif et du résultat.

Mais c’est aussi une manageuse passionnée que les femmes de com’ ont rencontrée lorsqu’elle évoque son entreprise, sa vision d’internet dans les prochaines années, son équipe et sa famille.

700 millions d’internautes dans le monde chaque mois

Yahoo ! est le quatrième site internet dans le monde avec 700 millions d’internautes qui visitent chaque mois les différents sites du portail. L’entreprise est dans une dynamique digitale avec un processus permanent de recherche et de développement de nouvelles technologies. La moitié des salariés de l’entreprise dans le monde sont des ingénieurs développeurs.

Premier site Média digital ; l’information à la carte

Selon Brigitte Cantaloube, les internautes sont avant tout des individualités qui ont besoin d’accéder rapidement et facilement à l’information qui les intéresse personnellement.

L’entreprise est experte en construction de chaînes média qui répondent aux exigences de plus en plus segmentées et thématiques des internautes.

Avec la création d’une offre média au contenu éditorial riche et varié, les chaines Yahoo ! News, Yahoo ! Finance, ou Yahoo ! Sports, Yahoo ! se positionne comme le premier site Média Digital.

Les rédactions en ecosystème

Si Brigitte Cantaloube revendique le positionnement de son entreprise comme média à part entière, elle considère toutefois très clairement que Yahoo ! ne se substitue pas aux média traditionnels tels que la presse, la radio et la télévision. Pour preuve elle établit avec son équipe des partenariats et des collaborations en écosystème avec les grandes rédactions qui lui garantissent des contenus de qualité. En contrepartie Yahoo ! leur offre un trafic hautement quantitatif et très ciblé

Yahoo ! le social reader

Pour Brigitte Cantaloube, les pages de site prenant en compte notamment l’historique de navigation de chaque internaute font de Yahoo ! une porte vers un internet personnalisé.

Mais la personnalisation ne fait que commencer… En effet, l’arrivée des réseaux sociaux , notamment de Facebook ont dynamisé l’utilisation d’internet et accéléré la réflexion chez les ingénieurs de Yahoo ! qui ont étudié les interactions de chaque internaute avec ces communautés afin de leur proposer de vraies relations à forte valeur ajoutée sur le web.

Ainsi des partenariats ont été développés avec Facebook pour une nouvelle fonctionnalité « le social reader » qui permet de savoir ce que les « amis de facebook » ont lu sur Yahoo ! C’est comme s’ils recommandaient des articles.

Demain ; SoLoMo et Into-Now

Brigitte Cantaloube a présenté la dernière tendance d’internet le SoLoMo. SoLoMo : Social Local Mobile est le nouvel acronyme lancé en décembre 2011 par le bloggeur le plus influent du Web, Loïc Le Meur. Celui-ci exprime la convergence entre réseaux sociaux, géo localisation et nouveaux usages du mobile. Une alliance qui a par exemple a permis à Foursquare d’attirer 15 millions d’utilisateurs dans le monde. Chacune de ces composantes est en effet déterminante dans la construction d’une stratégie de communication digitale mais ne doit surtout pas être exclusive.


Ses recommandations sont premièrement de chercher un équilibre entre le site en propre de la société, les médias et le social, deuxièmement d’intégrer les nouveaux formats prémium comme le HTML 5 qui permettent une lecture multi supports notamment sur les tablettes et troisièmement toujours dans un souci d’équilibre et d’efficacité, de jouer sur la convergence entre le on et le off internet avec par exemple le lancement par Yahoo ! de l’application into-now qui permet en temps réel avec son smartphone d’identifier une émission de télévision et d’obtenir du contenu complémentaire et social en rapport avec celle-ci.

Yahoo ! une marque forte

Yahoo ! est très fière d’être la marque techno qui inspire le plus confiance à ses internautes, c’est une des valeurs forte de la marque. Valeurs auxquelles Brigitte Cantaloube se réfère souvent en tant que manager et plus particulièrement dans des périodes de turbulences comme en ce moment.


Elle rappelle à ses équipes que Yahoo ! est avant tout une entreprise innovante, proposant une offre pertinente et ludique à ses visiteurs. Et même si cette année sera celle d’enjeux importants, la directrice Générale de Yahoo ! France l’aborde sereinement, car elle est persuadée que chaque personne a dans les mains la possibilité d’influer sur le cours des choses et c’est bien ce qu’elle compte faire en 2012 avec détermination et humanité !



Pauline Le Clère
Copyright 21/02/2012 : FDC

Tanguy Polet a 40 ans. Ce jeune Directeur Général est l’illustration vivante que la valeur n’attend pas le nombre des années. Et dans une banque, valeur est un mot clé. Ce n’est pas la seule que revendique le DG de SwissLife Banque Privée : pour leur première réunion de 2012, les Femmes de Com’ l’ont vu évoquer sa stratégie à un moment où le principe de précaution est de rigueur.

L’homme considère la communication à sa juste … valeur. Au point de jouer le premier rôle dans les spots de sa nouvelle campagne dont la transparence et la proximité sont les fondamentaux. Transparence et proximité résument d’ailleurs bien son propre mode de communication.

Tanguy Polet, un parcours atypique

Né à Bruxelles, avocat pendant dix ans dans un cabinet anglo-saxon Tanguy Polet a rejoint le groupe SwissLife en Belgique 2005 comme DRH d’abord, directeur commercial et marketing ensuite et travaillé à une importante fusion. Quelques années plus tard, il est appelé à diriger la filiale luxembourgeoise du groupe SwissLife et c’est il y a un peu plus d’un an qu’il a rejoint Paris, pour accélérer les développement de SwissLife Banque privée.
Tanguy Polet n’a vraiment pas le profil lisse qu’on imagine celui d’un banquier. D’ailleurs, il revendique avec humour sa part féminine au lieu de la dissimuler sous une austérité de bon aloi et, ayant 35% de femmes dans le comité exécutif de sa banque (révolutionnaire dans ce monde masculin !), il s’engage devant FDC à augmenter ce capital inestimable.

Une stratégie originale

SwissLife Banque Privée a une mère assurance et une société d’investissement comme père. Cette ADN lui permet de proposer une offre globale, de type « assurbanque » : elle est moteur pour la clientèle haut de gamme à qui elle offre maintenant, en sus des retraite, épargne, prévoyance et santé, les services bancaires haut de gamme et une gestion patrimoniale personnalisée.
Son modèle économique s’appuie sur une proximité fondamentale dans l’approche client et sur d’autres valeurs liées à la solidité et à la pertinence du modèle financier : SwissLife Banque Privée cherche à être, en France, la plus suisse des banques françaises. Et elle a un projet de croissance externe qui allie la prudence helvétique au dynamisme de son jeune Directeur général.

Tanguy Polet en remarquable pédagogue commence son intervention en clarifiant ce qu’il est convenu d’appeler dorénavant la « crise ».
Subprimes, euros, agences de notation, dettes, emprunts….tous les chapitres sont abordés avant de dérouler la Communication de la SwissLife Banque avec ses deux fondamentaux : transparence et proximité.

La crise expliquée par Tanguy Polet

Les Etats sont comme les entreprises et même comme les particuliers : ils ont besoin d’argent pour vivre et payer les services qu’ils proposent à leurs citoyens.
Leurs méthodes pour en trouver sont limitées ; il y a notamment l’impôt, qui a une limite sociale et surtout électorale, de plus en plus tendue au fur et à mesure qu’on approche d’un scrutin) et le crédit.
Le crédit est matérialisé par un emprunt, proposé par l’Etat à ses citoyens ou tout investisseurs, en échange d’un rendement qui dépend notamment de sa capacité à rembourser.
Le taux d’emprunt est la matérialisation par l’Etat, mais aussi par les investisseurs, de la réalité du fait que le premier remboursera bien aux seconds le capital plus les intérêts.

Il était une fois…

Avant l’euro, les Etats européens émettaient des emprunts distincts dont le taux et le montant dépendaient de la situation de chacun. Comme pour des particuliers.
L’arrivée de l’euro a réjoui aussi bien les citoyens que les investisseurs.
Effet pervers, elle a un peu gommé dans les esprits l’ensemble des différences qui obligeaient les Etats à n’emprunter qu’en fonction de leur capacité individuelle à rembourser.
Dans cet ensemble, la Grèce à vécu largement au-dessus de ses moyens, notamment en contournant certaines règles auxquelles adhéraient tous les Européens.
Elle s’est surendettée, comme un simple ménage et, comme le font certains pour cacher l’ampleur de leur dette, elle a menti sur la réalité de ses chiffres, en comptant notamment sur la bienveillance de certains Etats.
Quand elle s’est décidée à demander de l’aide, au bord de la faillite, un mouvement d’opinion antagoniste s’est élevé en Europe et les gouvernements n’ont pas osé le contrer frontalement.
S’ils avaient débloqué en une fois la somme nécessaire, celle qu’ils se décident finalement à mettre sur la table, le problème aurait probablement été résolu. Mais les tergiversations ont entrainé des complications en cascade et rien ne certifie que ladite somme suffira désormais.

Les agences de notation : loups garou du XXIème siècle

Les agences de notation sont une aide aux investisseurs. Elles analysent des multitudes de données et les synthétisent en une communication sur les entreprises et les Etats qu’elles examinent, ce qui est précisément ce dont les investisseurs ont besoin.
Quand une agence modifie la note d’une société ou d’un Etat, elle offre une image ponctuelle de la situation de son objet d’analyse à un instant T.
Aux investisseurs de prendre ensuite leurs décisions par rapport à cette image. Soit elle n’est qu’un élément dans leur décision, couplée à d’autres qui peuvent faire évoluer la prise de décision dans le même sens ou dans un sens inverse, soient ils s’y fient intégralement.
Les investisseurs comme Tanguy Polet croient plus dans le projet industriel porté par les entreprises que dans ces photos instantanées. Mais ils sont de moins en moins nombreux. Il y a à cela une raison.

Les Européens ont complètement modifié leur relation au risque

Depuis la fin de la deuxième guerre mondiale, les conditions de vie des citoyens européens se sont régulièrement améliorées.
La société s’est transformée en refusant le risque.
Cette évolution consumériste s’est traduite par des exigences accrues de la part des consommateurs. Les politiciens, souvent devenus suiveurs d’opinion plutôt que leaders d’opinion ont eu à cœur de les satisfaire, aussi les gouvernements ont-ils œuvré à protéger leurs citoyens aussi contre les risques financiers.
Limiter les risques se traduit inévitablement par imposer plus de contraintes aux institutions financières dans l’exercice de leur activité.
Si l’on a ainsi amélioré la protection du citoyen vis-à-vis de la finance, on a aussi fortement limité le libre arbitre du secteur financier dans sa politique d’investissement, il est vrai, parfois, en raison d’excès manifestes commis par ce secteur.

Modèle a priori vainqueur du contrôle a posteriori : nombreuses victimes

Les modèles qui prévalaient jusqu’au début des années 1990 étaient encore fortement basés sur du contrôle a posteriori : on vérifiait que les sociétés financières faisaient bien ce qu’elles étaient mandatées pour faire et qu’elles le faisaient dans les règles.
Mais de plus en plus, les gouvernements ont augmentés les contrôles et imposés des modèles de plus en plus génériques, responsables en partie de la grande volatilité des marchés constatée ces derniers mois.
Une série de mécanismes a donc été mise en place, qui oblige les entreprises à fonctionner de manière globale… même dans les cas où une approche spécifique eût été plus pertinente.
Las, les règles s’imposent à tous et de la même manière.

Pour se simplifier la vie, ces modèles réglementaires font référence à des standards, telles que par exemple les notations des agences ; ainsi, par exemple, pour garantir au consommateur un « investissement sûr », on demande au secteur financier de n’acheter que des « produits » nantis de l’étiquette AAA, apposée par les agences de notation. Mais bien entendu dès qu’une agence abaisse cette notation, c’est l’ensemble du secteur qui se doit de la vendre, pour en trouver une autre dotée des fameux trois A.
Les premières victimes de cette recherche du risque zéro ont, bien entendu, été les organismes (Etats, entreprises…) qui étaient moins bien classés, voire déclassés.
Mais les secondes victimes ont été les agences de notation elles-mêmes qui, en faisant correctement leur travail, ont vu leur image se ternir. Elles sont considérées comme dangereuses, voire diabolisées par les démagogues à la recherche d’un bouc émissaire.

L’Europe, c’est plus que l’euro

Tanguy Polet ne cède pas au pessimisme : l’Europe est avant tout un projet, une vision qu’ont eue les dirigeants européens après des guerres qui ont coûté au continent sa suprématie mondiale.
L’euro n’en est qu’une étape.
Ce projet, à la fois grandiose et simple, c’est « Plus jamais de guerres ». Il a commencé à être mis en œuvre à 6, puis à 9, puis à 27 et plus tard nous serons 30 ou31.
Le fait est qu’il n’y a plus de guerres en Europe et que ce projet a permis à des ex dictatures d’atteindre la démocratie et de s’y développer harmonieusement (Espagne, Portugal, pays de l’est…).
Les gouvernements européens sont trop conscients de cet héritage que pour risquer de recréer les conditions de possibilités d’une époque qu’ils veulent définitivement révolue.

Communiquer en situation de crise

L’effondrement boursier d’août 2011 a écourté les vacances des financiers. Il fallait communiquer dans un contexte dramatique afin de rassurer les clients et les prospects. Ceux auxquels la SwissLife Banque Privée avait affaire se plaignaient des autres institutions : « nous n’avons pas d’interlocuteur », « personne ne prend le temps de nous expliquer ce qui se passe », « comment la situation va-t-elle évoluer, que devons-nous faire ? »
Il était urgent de répondre, mais en étant crédible.
SwissLife Banque Privée a décidé de prendre la parole directement : ce serait le Président et le Directeur général qui s’engageraient au nom de la banque. Personnellement.
Il fallait accepter d’avoir des questionnements, d’admettre qu’on n’était pas tout puissant, mais que l’expérience et le sérieux étaient une garantie de moyens véritablement mis au service des clients.

Une campagne hors des sentiers battus

L’engagement est une valeur primordiale chez SwissLife Banque Privée et elle a été traduite par les hommes qui se sont investi au-delà de leurs métiers.
Un concept simple, mais une mise en œuvre novatrice : des bandeaux teasing portant une question au premier plan des préoccupations des Français est parue quotidiennement dans Les Echos et le Figaro.
Chaque question était assortie d’un code qui, flashé par un smartphone, renvoyait à un petit film sur YouTube apportant une réponse la plus claire possible. Il définissait une approche plutôt que de proposer un produit spécifique.

La démarche a été partagée par l’ensemble des collaborateurs de la banque, mettant en lumière une autre valeur de l’entreprise : l’engagement collectif.

La marque n’intervenait qu’au deuxième plan, non pas dans la phase « question », mais au moment de la réponse, comme validation de la parole de celui qui travaille réellement dans la banque.

Nous ne vendons pas des indices mais des histoires

« Communiquez sur l’histoire industrielle de vos entreprises », a conclu Tanguy Polet en regardant les Femmes de com’ dans les yeux. « C’est avec cela que vous nous convaincrez et c’est avec cela que nous convaincrons nos clients d’acheter vos actions. »

Quel plus beau projet ?

Liliane Messika
© Femmes de Com’- 28 janvier 2012

Tiré du roman de Olivier Adam, ce film décrit avec une justesse palpable, l’absence, le vide et le manque laissés dans une famille, par une mère et une épouse.

Sarah (Audrey Tautou) disparait du jour au lendemain sans explication, laissant derrière elle des enfants et un mari dévastés.
Malgré l’immense chagrin, l’incompréhension, la colère Paul (Benoit Magimel) va construire petit à petit avec ses enfants une nouvelle vie dans la maison de son enfance et avec l’aide d’une inspectrice de police profondément humaine et sensible (Isabelle Carré), savoir enfin la vérité.

Ravissante quadra, la Présidente Directrice Générale Marie-Laure Sauty de Chalon est venue présenter son portail, AuFeminin.com aux Femmes de com’ réunies au Plaza Athénée pour leur quatorzième rencontre thématique.

Bio d’une pro
Après Sciences Po’ et une maîtrise de droit public, la jeune diplômée n’avait pas d’idée préconçue sur le choix d’un secteur professionnel.
Elle a commencé tout petit : chez Atlas Eco, une entreprise de 4 salariés où elle « écrivait des articles sous son nom de jeune fille et vendait de la pub en régie sous son nom d’épouse ». Une expérience formatrice qui l’a ensuite, de rencontre en rencontre, conduite à des postes prestigieux : dans la publicité à Libération, la Tribune, le Nouvel Observateur puis France Télévisions avant de créer Carat Interactive.
Nommée Directrice Générale de Consodata North America, elle est arrivée à New York avec sa famille une semaine avant le 11 septembre et a vu la société qui l’avait embauchée perdre 50% de son chiffre d’affaire dans la foulée. A son retour en France, elle a dirigé Aegis Media pour l’Europe du Sud (dont la France) pendant plusieurs années.

Bougeotte et fidélité
Avoir la bougeotte au point de changer d’emploi dès que l’ennui guette n’est pas signe d’instabilité. Au contraire, Marie-Laure Sauty de Chalon se définit comme fidèle : elle précise avoir suivi les professionnels qu’elle estimait d’une entreprise à l’autre.
A peine plus d’un an après avoir été nommée DG d’AuFeminin.com., le 1er portail féminin dans le monde, elle se déclare heureuse de retrouver un monde de femmes : « jusqu’alors, j’avais travaillé comme un homme, ce qui m’avait obligée à masquer ma partie féminine. » La pub a beau être un monde à 70% féminin, les femmes qui le dirigent ne sont que 3%.

Pionnier, responsable, généraliste et gratuit
AuFeminin.com. appartient à 82,25 % au groupe allemand Axel Springer et, s’il est le n° 1 des portails féminins dans le monde, ce n’est pas un hasard, c’est parce qu’il tient sa promesse : « AuFeminin, les femmes s’y sentent bien. »
« Si le web était une maison », explique MLSC, « Facebook serait le barbecue : l’endroit où on socialise et où on se montre, et AuFeminin.com serait la chambre à coucher, la pièce où l’on exprime ses secrets, ses rêves et ses souffrances. » Ce n’est pas un média de flux mais un média de stock, un lieu d’échanges. « Notre métier, c’est d’avoir tout sur tout, des contenus très complets sur des sujets très variés dont le point commun est qu’ils concernent les femmes. »

AuFeminin a toujours pensé différemment
En respectant l’intimité des femmes, en s’occupant d’elles, en les valorisant, en leur facilitant la vie, en les rassemblant, le portail a innové.
Il offre aux femmes des sources d’inspiration et des espaces de conversation, il permet l’épanouissement et l’expression de la féminité sous l’angle de l’apprentissage, du partage et de la découverte et il crée des espaces de confiance, d’influence et d’expertise au sein desquels les femmes s’inspirent, s’impliquent et s’engagent.

Les femmes, LA femme et des signatures
Marie-Laure Sauvy de Chalon a choisi des grandes pointures illustrant les deux valeurs qui lui sont le plus chères, la parité et la diversité, pour diriger les différentes rubriques d’AuFeminin.com : Anita Hausser pour la politique, Elyette Abecassis pour la psycho, Nathalie Rykiel pour la mode, Elisabeth Tchoungui et Anastasie Tudieshe pour la rubrique société, Gaelle Renard pour la maternité, Mazarine Pingeot pour la culture. Il y a même deux hommes (AuFeminin n’est pas sectaire !) : Jean-Claude Jitrois pour la mode et Olivier Duhamel pour l’histoire.

L’influence des femmes sous toutes ses formes
C’est ce qu’AuFeminin.com a pour vocation d’explorer : d’abord les femmes, des communautés de femmes engagées et actives réunies autour d’un site, d’une bloggeuse et/ou d’un thème, puis les journalistes, ces signatures qui sont avant tout l’engagement dans un positionnement, un ton et une ligne éditoriale, mais également des milliers de bloggueuses expertes et influentes et/ou créatives et engagées et enfin les experts, pas ceux de la série télévisée, mais des médecins, des psychologues, des sociologues, des juristes au service des internautes.
Sans oublier les expériences offline, sous forme de partenariats ou d’événements : les Mompreneurs, le Prix littéraire, le salon Kidexpo, les Femmes en Or…

Online ou offline, il s’agit d’élever la voix des femmes
Les douze travaux d’AuFeminin sont une plateforme de réflexion sur tous les chantiers qui concernent les femmes : le pouvoir d’achat, la garde des enfants, la dépendance, le viol… Une fois le document complété, il sera présenté à tous les candidats à l’élection présidentielle de 2012.
La voix des femmes s’élève aussi à travers l’engagement : pour un hôpital israélien qui opère des enfants palestiniens atteints de malformations cardiaques, pour des écoles à Madagascar, pour une pétition contre le viol…

Une galaxie de plus de 60 étoiles sur tous les canaux
13 millions et demi d’internautes françaises échangent 68 millions et demi de messages chaque mois par l’intermédiaire des 60 titres : Joyce, 24hOO, Buybuy, Marmiton…
Si AuFeminin.com est le 16ème site sur le web, il est le 10ème sur les téléphones mobiles. La plateforme digitale est impressionnante : 158 000 applis AuFeminin iPhone téléchargées contre plus d’1million d’applis Marmiton sur iPhone et 103 000 sur Androïd, 13 600 applis Windows phone 7 téléchargées. Et puis les tablettes, alouette, gentille alouette…

Faire les choses comme il faut, même si c’est à l’envers
Vu le succès obtenu par Marmiton, MLSC a eu envie de le diffuser aussi sur papier. Du papier recyclé : on a des valeurs ! Un chef étoilé y interprète les recettes des internautes. Une fois que le business model a été établi sur la perspective d’une perte (le Landernau de la communication avait suffisamment insisté sur l’impossibilité de réussir dans le print pour que le business plan en tienne compte), le premier numéro a été vendu presque au double des estimations : 110 000 exemplaires. Le second « n’a fait » que 80 000, mais le troisième a dépassé le numéro 1. Pour Noël, Marie-Laure Sauvy de Chalon a demandé au Père Noël de lui en faire vendre 150 000.

Une ombrelle qui couvre 8 pays… pour l’instant
Avec une présence en Espagne, en Italie, au Royaume uni, en Allemagne, en Belgique, en Suisse, en Pologne, au Canada, au Maroc et en Tunisie, le groupe rassemble, chaque mois, près de 40 millions d’internautes.
Il est la première communauté de femmes au Canada, au Maroc et en Tunisie. Du coup, la France ne représente plus que 50% de son chiffre d’affaires.
Cela ne l’empêche pas d’être le site préféré de 21,5% des femmes dans la catégorie « Féminins » (le deuxième est Doctissimo, avec 12,3%) et de 39% d’entre elles dans la catégorie « Cuisine ». Derrière Marmiton, dans cette catégorie, CuisineAZ ne recueille que 8,4% des suffrages.
Mais la stratégie de croissance du groupe, c’est vers le monde anglo-saxon qu’elle s’oriente. Dans cette optique, l’acquisition de Netmums, un site sous-titré « la véritable révolution parentale » est une première pierre.

Le 1er observatoire des valeurs en collaboration avec Ipsos
En mars 2011, AuFeminin a publié les résultats d’une étude internationale menée sur 8 pays pour comprendre les différences de valeurs et de comportements entre hommes et femmes. La conclusion tient en une phrase : les femmes influencent les femmes qui influencent les hommes ! En effet, quand on demande aux femmes qui elles consultent avant de faire un achat, les copines viennent en premier (45%). Chez les hommes, c’est la conjointe : 77% ! Et, à part en Italie, l’immense majorité des hommes comme des femmes estime que c’est la femme qui a le dernier mot en cas de conflit sur un achat.
De quoi revoir toutes les cibles de toutes les campagnes de tous les annonceurs !

Un laboratoire de recherche sur le marketing des femmes
Pour approfondir son expertise en matière d’études de marché sexuées, AuFeminin a lancé un blog pour les spécialistes du marketing : Womenology. La surprise, c’est qu’il séduit aussi les particuliers ! On y apprend que les hommes achètent avec leurs yeux, alors que les femmes choisissent avec les oreilles

AuFeminin est gratuit. D’où viennent ses recettes ?
On ne parle pas des recettes diffusées par Marmiton, mais des rentrées d’argent. Elles proviennent d’entreprises : création d’espaces marques (du publi-reportage classique jusqu’à une plateforme d’échanges avec contribution d’internautes et d’influenceurs, en passant par un espace dédié) ou de contenu (photo avec des diaporama et des séries photo et vidéo, éditorial avec des rubriques, des dossiers, des articles et/ou des news,
créatif avec de l’habillage de page, des formats pub et des espaces marques) et de la création d’événements on et offline (chats avec des experts, tables rondes avec coach, tests & témoignages avec influenceurs, journées portes ouvertes pour les internautes, jeux concours pour gagner des produits…)
La panoplie d’AuFeminin comprend aussi des contributions à l’influence (posts sur l’espace marque des influenceurs, billets sponsorisés sur leurs blogs, témoignages des Forumeuses…), des opérations paneuropéennes avec une régie implantée dans 8 pays européens mais gérée depuis la France, de la résonnance média (pages fan Facebook, billets sponsorisés et non sponsorisés sur les blogs partenaires, remontées en référencement naturel sur les moteurs de recherche) et des études avec la mise en place de grandes enquêtes quali ou quanti online.

La parité inversée
AuFeminin.com, c’est 210 collaborateurs, dont 60% de collaboratrices, avec un tiers d’ingénieurs (plutôt au masculin), un tiers de producteurs de contenu (journalistes) et un tiers de régisseurs de publicité, ces deux dernières catégories plutôt féminines.
Quant au comité exécutif, c’est 50/50.

AuFeminin.com est coté en bourse. En 2009, le groupe avait réalisé un chiffre d’affaires de 28,8 millions d’euros en croissance de 17 % malgré la crise publicitaire sur Internet. En revanche, le résultat net a baissé de 12 %, à 5,6 millions d’euros. En 2010, le chiffre d’affaires a rebondi de 35 % et le résultat net de 97 %. L’avenir sent les lendemains qui blogguent !

Liliane Messika
© Femmes de com’

(©JP.Pariente)

Pour sa treizième rencontre, le 20 juin 2011, Femmes de com’ a reçu Yannick Bolloré Directeur Général de Bolloré Média et Vice-président de Havas, devenu en une dizaine d’années un acteur incontournable du secteur, avec notamment deux chaines sur la TNT, Direct 8 et Direct Star ainsi que deux quotidiens gratuits, Direct Matin et Direct Soir.

YANNICK BOLLORE, COMME SON NOM L’INDIQUE
Celui que Le Figaro appelait récemment « la valeur montante des médias » a tout pour plaire :
Il est jeune (31 ans), il est beau (très beau) drôle mais surtout il est brillant. On dit que depuis son entrée dans le groupe familial, il a travaillé deux fois plus que les autres pour faire oublier qu’il était le fils du patron. Il ne dément pas et préfère parler d’autre chose. Papa de trois filles, il se dit très habitué aux associations féminines et estime qu’il « est temps que les femmes occupent dans la société la part qui est la leur : la première. » Pas démago, pourtant, ou alors acteur hors pair.

LA FAMILLE, PAS LES FONDS DE PENSIONS

Le groupe Bolloré a été créé en 1822. Très diversifié dans le transport et la logistique, le bois, la fabrication de films plastiques, le stockage d’énergie… il compte aujourd’hui 34 000 salariés répartis dans 110 pays et réalise un chiffre d’affaires de 7 milliards d’euros. Sa stratégie vient du cœur autant que de la tête : « être géré par une famille et non par des investisseurs institutionnels permet le luxe d’une vision à long terme sans avoir à se préoccuper de la satisfaction à court terme d’actionnaires »

HAVAS : LA PART DES LIONS

Au début de l’aventure communication, le groupe Bolloré a investi dans la prestation et l’immatériel : d’abord la SFP (Société Française de Production) qui pesait 70 millions à l’époque, contre 300 aujourd’hui, puis, en 2004 l’entrée dans le capital du groupe Havas (20% et la présidence du conseil d’administration). En 2005, il obtenait une licence pour une chaine de la TNT. Concernant Havas à l’époque fortement endettée, Bolloré avait un triple objectif : maintenir les clients ainsi que les talents et remettre les finances en ordre.
Cet objectif-là a été plus que dépassé : les millions empruntés on été remboursés et le groupe bénéficie aujourd’hui d’une capacité d’investissement importante.

Le nouvel objectif est de doubler le chiffre d’affaires d’ici 2015. Nul ne doute que celui-ci aussi sera atteint. Voire dépassé ?
En attendant, au 57ème Festival International de la Publicité à Cannes, Havas 5ème du classement mondial des groupes de communication a remporté 21 lions dont 3 d’or, en particulier l’ un d’entre eux dans la catégorie film pour « Le Placard » (Canal+/BETC Euro RSCG). La même agence BETC a décroché, en 2011, la deuxième place au niveau mondial dans le Gunn Report de la Créativité.

Mais ce dont Yannick Bolloré est le plus fier, c’est du positionnement très business client oriented de l’agence. La relation ne s’arrête pas à la fin des campagnes publicitaires et son taux de fidélisation est l’un des plus élevés du secteur.

DU DIRECT A DIRECT 8
La création de Direct 8, la chaine de télévision, pourrait faire l’objet d’un film. « Nous étions partis d’un schéma industriel, nous avons vite constaté que la télévision est un métier complexe et difficile ». Euphémisme pour exprimer que cette chaine gratuite de la TNT, qui se voulait généraliste, espérait aligner sa part de marché publicitaire sur celle de son audience : 1% d’audience égale 1% des recettes publicitaires toutes chaines confondues…
Un pari d’autant plus fou que le concept de la chaine ne reposait que sur un critère technique :
Le direct. De « en direct » le sens patronyme de la chaine a, au bout d’un an, évolué vers « le parler direct » aux téléspectateurs. Le principe du direct a donc été réservé à certaines émissions de plateau.
Le coup de maître a été de créer un produit d’appel en négociant un accord avec une agence de droits sportifs ce qui a permis à la petite chaîne…de créer une aspérité et ainsi faire parler d’elle.
« du coup, les téléspectateurs sont venus en masse pour le foot et sont restés parce qu’ils se sont aperçu qu’il y avait de bons films, des séries intéressantes et des débats de qualité »

DE ZERO AUDIENCE A LA 1ère CHAINE INDEPENDANTE DE LA TNT

La première étude Médiamétrie a été une fin de non recevoir : Les téléspectateurs ayant été chiffrés en dessous de 499, l’institut avait arrondi le pourcentage à….zéro !
Aujourd’hui avec plus de 43,5 millions de téléspectateurs mensuels, la petit chaine est en passe de devenir une grande.
« la communication et le marketing y ont été pour beaucoup » reconnait Yannick Bolloré. « quand on a racheté Virgin 17, on avait le choix entre communiquer sur le groupe Bolloré Média ou sur Direct 8 ». Il a choisi la seconde option, qui s’est révélée payante.
Rebaptisée Direct Star, elle a été annoncée comme la petite sœur de Direct 8, capitalisant sur la qualité reconnue à son aînée.
Elle en avait besoin : techniquement parlant, la qualité de l’image était désastreuse. « Votre enjeu » à déclaré Yannick Bolloré à son équipe, « sera de faire en sorte que le même clip soit meilleur à regarder sur Direct Star que sur la concurrence ». Pari gagné !

DU GRATUIT HAUT DE GAMME

Les quotidiens Direct Soir et Direct Matin sont nés respectivement en 2006 et 2007. « Ces sont de vrais journaux avec des vrais journalistes » qui a fait le choix d’en réduire le nombre, mais de les choisir jeunes, polyvalents et de bien les payer.
Résultats, depuis le début 2011, Direct Matin a dépassé le million d’exemplaires diffusés. On n’avait pas vu ça depuis les beaux jours de France Soir dans les années 1960. Pourtant, Yannick Bolloré considère qu’il peut mieux faire : le lectorat peut encore être élargi. Pour cela il faut trouver le moyen de mettre le quotidien en contact avec les lecteurs des Echos, qui ne prennent malheureusement pas le métro !

QU’IMPORTE LE FLACON POURVU QU’ON AIT LE CONTENU

Direct Cinéma a été créé à l’été 2010. Son objectif est de produire une dizaine de films par an. Facile ? Non : « dans le cinéma, il n’y a pas de recette, c’est une industrie de prototypes ». C’est donc un pari risqué, mais c’est l’avenir. « On ne sait pas comment, quand, avec qui ou sur quels supports les gens regarderont les films demain, mais ce qui est sûr c’est qu’ils en regarderont ».
D’où l’importance de produire du contenu. L’accueil des deux premiers produits, qui sortiront en septembre 2011, servira de test. L’un est une histoire d’amour « des vents contraires » avec Audrey Tautou et Benoit Magimel « à voir absolument », l’autre est un film d’horreur.

IL N’Y A PAS QUE LE VIRTUEL

L’autre grand projet de Yannick Bolloré est de rassembler dans un même lieu toutes les activités des métiers de la communication afin d’offrir à ses clients une offre multiple et unique en son genre : du conseil en communication à la publicité, des services à l’évènementiel, des études au contenu, de l’achat d’espace au graphisme, du contenu écrit à l’audiovisuel…
Belle réussite d’une stratégie de diversification dans les média. Le groupe possède également 100% de l’Institut de sondages CSA.

Les Femmes de com’ ont posé leurs question au jeune dirigeant dont la gentillesse les a confortées dans l’idée qu’elles avaient bien de la chance d’être là.

Vivement la rentrée !
Liliane Messika © Femmes de com’